“雪王”項莊舞劍，意在沛公？只賺加盟商的錢？

轉(zhuǎn)自澎湃新聞。近日，茶飲行業(yè)再次迎來新一輪的降價。喜茶宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價格，稱再也沒有3字開頭的飲品，奈雪的茶順勢推出了最低價9元一杯的產(chǎn)品，樂樂茶等品牌也緊接著跟上，不少產(chǎn)品直接降價10元。
降價的背后，是新式茶飲品牌繼續(xù)在價格上內(nèi)卷、爭奪消費者的無奈。
而與焦慮的喜茶們不同，蜜雪冰城可謂是風(fēng)光無限。7月1日，蜜雪冰城股份有限公司申請的“箱子（雪王愛喝水）”外觀專利獲得授權(quán)，此舉似乎意味著蜜雪冰城開賣純凈水提上日程；更早兩天，蜜雪冰城還發(fā)布了一則通知—鄉(xiāng)鎮(zhèn)開放加盟申請，在占領(lǐng)低線城市及縣城的市場后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)成了“雪王”的新目標(biāo)。
低價，是蜜雪冰城馳騁下沉市場的法寶，在當(dāng)前消費能力普遍下滑的環(huán)境下，尤為發(fā)揮了作用，但蜜雪冰城“逆襲”高端茶飲的原因顯然不止是低價。隨著蜜雪冰城越開越多，比起多變的消費者，加盟商的錢賺起來似乎更容易。
直營虧錢，加盟賺錢？
新式茶飲熱潮已去，資本退卻，首當(dāng)其沖的就是以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌，他們原本高舉高打的產(chǎn)品和營銷策略，在經(jīng)濟(jì)下行、消費受阻的市場環(huán)境下，漸漸變得不那么有效。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，隨著奈雪在各個城市門店數(shù)量的增多，點位的加密，平均單店日銷售額已經(jīng)從2018年的3.07萬元降至2020年的2.02萬元，同期，訂單量從716單降至470單，門店經(jīng)營利潤率從18.9%降至12.2%。
喜茶也是“同病相憐”，據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份分別下滑了19%、18%，與2020年同期相比，下降更為嚴(yán)重，分別下滑了35%、32%。
單店銷售額和利潤下滑，喜茶、奈雪的茶盈利更加遙遙無期，關(guān)鍵是這也使得當(dāng)前的收益越來越難以攤薄大規(guī)模擴(kuò)張帶來的急劇增長的經(jīng)營和管理成本，導(dǎo)致公司的虧損反而日益嚴(yán)重。同時，因為喜茶、奈雪的茶擴(kuò)張門店，都采用直營模式，重資產(chǎn)投入，單店經(jīng)營情況變差，拉長了門店的回本周期。
2020年，奈雪為了降低開店成本，在深圳首推全新Pro門店，盡管Pro店的面積減小了，可平均150平左右的面積仍然算是大店，成本大約在100萬元以上，是傳統(tǒng)奶茶店的數(shù)倍。
與奈雪的直營店相比，其他茶飲品牌通過加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張的優(yōu)勢便直觀顯現(xiàn)出來。
首先加盟商的加盟費就是一筆不小的收入；通過蜜雪冰城官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，在加盟費最低的縣級城市想開一家蜜雪冰城，首先要交2萬元的保證金，花十多萬租房、8萬元左右買設(shè)備、8萬元左右裝修及6萬元起采購原材料，每年加盟商還需交13800元的加盟費、管理費、咨詢服務(wù)費。
截至目前，蜜雪冰城在全國的加盟店已約有2萬家，按照13800元的加盟等費用來算，蜜雪冰城每年可獲得2.76億元的收入。而且，加盟商開店需要交保證金，當(dāng)前保證金的總數(shù)是4億元。
其次，開店的成本和經(jīng)營風(fēng)險由加盟商承擔(dān)，茶飲品牌的擴(kuò)張可以不受資金困擾；今年，當(dāng)喜茶、奈雪的茶都被迫放緩了開店速度，但我們看到蜜雪冰城等品牌仍然在以飛快的速度擴(kuò)張，爭奪下沉市場。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年6月，在二線及以下城市門店數(shù)量，蜜雪冰城對應(yīng)的數(shù)據(jù)是15923家，茶百道達(dá)到3289，古茗為4606家。
蜜雪冰城們率先占領(lǐng)下沉市場，自然會讓高端茶飲品牌沒了立足之處，這可能是比虧損更不利的危機(jī)。
得加盟商者得天下？
經(jīng)過近兩年的發(fā)展，新茶飲賽道原本已經(jīng)進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的競爭狀態(tài)，依據(jù)價格的不同，形成了定位不同的梯隊，他們各自聚焦各自的客群和區(qū)域，走差異化路線。然而，今年降價潮席卷茶飲行業(yè)，多個品牌集體降價，奈雪甚至推出了最低價9元一杯的產(chǎn)品，這似乎直接攪亂了不同梯隊中各自競爭的局勢。
當(dāng)?shù)蛢r位的茶飲產(chǎn)品越來越多，對蜜雪冰城這一走平價路線的品牌來講，最直接的結(jié)果就是競爭加劇。但是，與其說是對蜜雪冰城，不如說是對蜜雪冰城的加盟商們，因為蜜雪冰城賺的是加盟商的錢，加盟商不倒，蜜雪冰城的營收不會受太大的影響。
賺加盟商的錢，自然指的不是加盟費，蜜雪冰城一萬多的加盟費，實際上比大多數(shù)品牌的加盟費已經(jīng)低很多。比如明星開店，賢合莊的加盟費約在38萬左右，保證金為5萬，胡海泉的“本宮的茶”，加盟費在5-8萬之間，對比之下，蜜雪冰城的加盟費看似不值一提。
這也正是蜜雪冰城比明星餐飲更高明的地方。加盟費過高，會增加加盟商的開店成本，拉長回本周期，經(jīng)營風(fēng)險增大，而且一旦到達(dá)門店數(shù)量增長的天花板，只靠加盟費賺錢的模式也就到頭了。
在茶飲行業(yè)，比賣茶更賺錢的是原料供應(yīng)商，這點蜜雪冰城很久以前就看到了。 
據(jù)了解，蜜雪冰城的加盟商要想加盟品牌，買設(shè)備、門店裝修以及最開始的采購原材料，費用大約在22萬左右，而設(shè)備、裝修和原材料只能從公司購買。比如裝修，蜜雪冰城第7代裝修，一平方米接近3000元，假設(shè)蜜雪冰城每家加盟店只有20平，裝修費用總共有12億。而且蜜雪冰城還規(guī)定，門店每三年必須換一次裝修。
當(dāng)然，最大的成本還是原材料，蜜雪冰城的加盟商，只能使用蜜雪冰城的原材料，不得自購。從2013年起，蜜雪冰城就開始自產(chǎn)原漿、調(diào)制乳等配料，并且通過多次擴(kuò)產(chǎn)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)悉，除了少部分原料由指定供應(yīng)商供應(yīng)外，公司70%的調(diào)制飲品原料已實現(xiàn)自產(chǎn)。
原材料供應(yīng)鏈以及倉儲物流體系的構(gòu)建，讓蜜雪冰城可以牢牢把握茶飲制作上游的利潤，而且隨著加盟商越來越多，投入的成本會被漸漸攤薄，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
蜜雪冰城建立供應(yīng)鏈體系，是其能形成價格優(yōu)勢、立足于行業(yè)的核心，對加盟商而言，他們也能以更低的價格購買到原材料?？墒且粋€潛在的問題是，在品牌與加盟商的關(guān)系中，蜜雪冰城占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位，這導(dǎo)致加盟商只能服從于公司的各種規(guī)定和管理，而缺乏一定自主經(jīng)營的權(quán)力。
尤其是對于一些不合情理卻又增加加盟商負(fù)擔(dān)的要求，加盟商似乎無權(quán)說不。
加盟商“內(nèi)卷”，蜜雪冰城遭殃？
蜜雪冰城當(dāng)前的門店密集度可以說已經(jīng)達(dá)到了一個較高的水平。南京的夫子廟旅游區(qū)，方圓兩公里之內(nèi)密密麻麻開了18家蜜雪冰城；石家莊裕華區(qū)一條600米的步行街上，開了5家蜜雪冰城，最夸張的民族路，一條街開了10家；不少三四線小城，你會發(fā)現(xiàn)兩家蜜雪冰城相隔不到100米。
一位加盟商表示，“加盟前總部都承諾有區(qū)域保護(hù)，實際上根本不是這么回事”，他的門店開在一個大型社區(qū)附近，剛開始生意火爆，但好日子沒過多久，斜對面就又開了一家。
蜜雪冰城走的是薄利多銷的路線，能不能盈利，關(guān)鍵就在于多銷兩個字。業(yè)內(nèi)人士透露，蜜雪冰城整體的毛利率大概為20%-25%，其他售價高一點的中端品牌大概為50%，奈雪的茶、喜茶等毛利更高，他們通過一杯茶賺8元或以上，而蜜雪冰城需要3~5杯來實現(xiàn)這一目標(biāo)。
而門店密集，最直接的影響就是客流量下滑，這讓本來就靠低價搶奪市場、利潤空間較小的加盟商，面臨的虧損壓力增大。
當(dāng)然，銷量如何并不會直接影響蜜雪冰城的營收，多次成功的營銷，讓蜜雪冰城的品牌效應(yīng)進(jìn)一步放大，加盟商越來越多，公司通過收加盟費、賣設(shè)備、賣原材料，賺得更多。但是，長遠(yuǎn)來看，如果蜜雪冰城沒法平衡門店擴(kuò)張和營收縮減之間的問題，品牌所承擔(dān)的風(fēng)險將會增加。
一方面，加盟商的利潤空間被壓縮，成本壓力大，難免會有門店出現(xiàn)違規(guī)操作，一旦被曝光，直接受損的會是蜜雪冰城的品牌形象；另一方面，當(dāng)加盟商發(fā)現(xiàn)越來越不掙錢，很可能會關(guān)閉門店、及時止損，而當(dāng)關(guān)閉的門店越來越多，蜜雪冰城想再吸引商家加盟就變得困難了。
極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至7月2日，蜜雪冰城關(guān)店數(shù)量高達(dá)2134家。
蜜雪冰城似乎還沒有重視到這個問題。當(dāng)三四線城市及縣城的市場飽和了，蜜雪冰城就選擇往更下沉的市場走，當(dāng)出現(xiàn)食品安全事件，蜜雪冰城就加強(qiáng)對門店的管理，但這似乎“治標(biāo)不治本”。
加盟制的優(yōu)勢，曾經(jīng)造就了餐飲行業(yè)的不少商業(yè)“神話”，但當(dāng)前餐飲市場低迷，消費能力下滑，很多連鎖品牌都已經(jīng)倒下，而靠加盟崛起的，前有賢合莊，后有錢大媽，也相繼破滅，給不少加盟商埋下了坑。蜜雪冰城雖然不是個只想賺加盟費的短視的公司，可賢合莊、錢大媽的案例具有一定的借鑒價值。