隨著這兩年連鎖咖啡的高速發(fā)展（主要是某幸和某M），越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者，開始接觸到咖啡這一個飲品。而在吐槽君在朋友圈內(nèi)，總會見到那些和咖啡沒什么關(guān)系的朋友，被種草了某些創(chuàng)意咖啡飲品。
雖然咖啡的出圈傳播是一件好事情，但不知道細(xì)心的讀者朋友們發(fā)現(xiàn)了沒，正兒八經(jīng)的單品手沖咖啡，依然沒有幾個人喝。反而以新茶飲元素為主的創(chuàng)意咖啡，卻總會出現(xiàn)不少爆款產(chǎn)品。
換句話說，為何精品咖啡，一直以來只能在小圈子里面自娛自樂，卻很難觸及那些真正咖啡的消費(fèi)者，對他們形成種草，轉(zhuǎn)化和復(fù)購？
難道，，，是精品咖啡不配，抑或消費(fèi)者不配喝那么高級有文化的飲品？
這個問題在很多精品咖啡行業(yè)的資深從業(yè)人員眼里，大概率會覺得，商業(yè)的連鎖咖啡和精品咖啡本質(zhì)上不是一回事情，連鎖咖啡賣的是空間服務(wù)，而精品咖啡賣的是味道和匠心。雖然精品咖啡不怎么被大眾接受，但這幾年精品咖啡的愛好者也在逐步增加。
精品咖啡顯然在價值層面更加高級，畢竟精品咖啡是在幫助原產(chǎn)地咖農(nóng)多創(chuàng)收，同時精品更有文化品味，畢竟精品咖啡的風(fēng)味和處理烘焙萃取是一門博大精深的學(xué)科，顯然不是懟奶油那么簡單。而小批量特殊處理法的咖啡豆，更加前沿也更加小眾，屬于還在實驗室內(nèi)的產(chǎn)品。
可這個認(rèn)知與邏輯，吐槽君并不想認(rèn)同。不是因為吐槽君喜歡唱反調(diào)潑冷水，一定要弄點話題去唱衰精品咖啡，而是很多咖啡人對咖啡的認(rèn)知，以及咖啡傳播的底層邏輯，從一開始就沒想明白，咖啡對消費(fèi)者來說究竟意味著什么？消費(fèi)者為什么要消費(fèi)一杯咖啡。
可能有人會抬杠，說自己沒有咖啡就活不了，一天必須弄三壺手沖打底，上午工作前，飯后必須來一杯咖啡，這怎么就不是剛需了呢？但是對普通消費(fèi)者來說，咖啡這個產(chǎn)品，本身就不是剛性需求，甚至連需求都算不上，靠口味獵奇，加點提神功效，去讓人點單而已，身邊其實很難有這種讓人沉浸其中的氛圍。
在弄明白消費(fèi)者對咖啡需求是怎樣一種狀態(tài)之后，我們再去解構(gòu)咖啡市場的傳播邏輯，就很容易搞明白。先舉個例子，喝咖啡會上癮，那生活中還有其他東西會讓人上癮嗎？
實際上，吃辣，吃甜的和喝咖啡一樣，可以刺激人的神經(jīng)，讓人上癮，不吃就難受。
然而上癮這不等于吃飯喝水一樣，讓人離不開，不吃不喝就會出事情。而且人自身對事物上癮機(jī)制本身就不穩(wěn)定，許多東西想形成重度依賴，不是一朝一夕就可以完成的。
上班族需要靠咖啡去提神續(xù)命，但是不等于提神這件事情，就不能靠喝茶喝紅牛，抽煙來代替。
條條大路通羅馬。喜歡吃甜的也是，奶茶，碳酸飲料或者其他糖漿都可以獲得?；孟胫屓穗x不開咖啡這件事情，終究是許多精品咖啡從業(yè)人員和咖啡狂熱份子者的一廂情愿。
說完這件事情，我們再聊聊這篇文章的主題，為什么純咖啡的出圈之路格外困難。
歸根結(jié)底一句話，純咖啡本身沒什么競爭力。無論是產(chǎn)品還是價格上，還是內(nèi)容上，跟飲料這一大類比，可以說，除了提神這一個優(yōu)勢，其他地方毫無競爭力。
現(xiàn)制茶飲的價格從10-40元不等，而這個價格其實覆蓋了大部分零售現(xiàn)磨咖啡的價位段，咖啡的競爭對手，不再是什么簡單的珍珠奶茶，紅豆奶茶，而是各類花樣果茶，以及這些連鎖品牌背后強(qiáng)大的研發(fā)與接近變態(tài)的供應(yīng)鏈。
就精品咖啡的背后玩法，充其量原產(chǎn)地采購，給咖農(nóng)編個熱愛生活的故事，撐死再加個競標(biāo)比賽。原產(chǎn)地的咖啡想再玩出花，也就是在處理法上日曬一下，水洗一下，加微生物處理一下，或者“窨制（特殊增味處理法）”來那么一道。
等咖啡櫻桃變成生豆后，再套上來個日式深烘，北歐極淺烘，配合精品咖啡理念與風(fēng)味輪，拿到手上的熟豆，用冠軍的四六沖煮，松屋或者一刀流沖煮，或者套用一下金杯萃取就結(jié)束，本質(zhì)上能創(chuàng)新的地方并不多。
人們在咖啡豆上的折騰，其實如同茶和酒一樣，再如何更新組合，原葉茶和純糧酒也很難顛覆一些本質(zhì)。酒和茶葉伴隨著我國文明兩千年發(fā)展，許多地方都發(fā)展出來了獨特的工藝和文化，加上龐大的規(guī)模體量，推陳出新許多內(nèi)容總歸不是難事。
咖啡產(chǎn)品層面的玩法內(nèi)容過于單調(diào)，加上產(chǎn)品難以迭代，技術(shù)也很難革新，想靠一成不變的產(chǎn)品和技術(shù)，或者說單獨靠口味去拉新，本質(zhì)上就很困難。
這個時候問題來了，既然精品咖啡的推廣和變革都那么困難，為什么那些拼一切的“不正經(jīng)咖啡”卻能火呢？本質(zhì)上，那些“不正經(jīng)咖啡”，壓根不把自己當(dāng)成一杯咖啡，而是把自己當(dāng)成飲料，他們要做的就是吸引眼球，用咖啡元素去組合其他元素去獲得流量。他們在飲品的賽道，而不是把自己認(rèn)同為一杯咖啡。
消費(fèi)者想嘗試的，是有不同元素碰撞的咖啡，想嘗試的是最新鮮的產(chǎn)品，而不是在一杯“古老”的咖啡中，費(fèi)盡千辛萬苦，去找尋某個味道。
就像考試的時候，選擇題怎么樣都好做，哪怕有四分之三的機(jī)會錯，但是至少不費(fèi)勁，大不了閉著眼睛選，聽天由命吧，但是就算簡答題給了答案，求證推導(dǎo)過程也格外讓人覺得麻煩。
有時候我們與其說思考咖啡，不如說是思考人性，人性本就喜新厭舊，人性本就避重就輕，人性本就厭惡繁瑣，不喜歡思考，喜歡從眾。
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