2014年，從百度辭職的袁澤陸親手寫(xiě)下《我為什么辭職去賣(mài)肉夾饃》，全網(wǎng)傳播過(guò)億級(jí)，“西少爺肉夾饃”也隨之成為初代網(wǎng)紅餐飲品牌，10平米的小店創(chuàng)下了100天賣(mài)20萬(wàn)個(gè)肉夾饃的紀(jì)錄，一個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了近一億的估值投資。
袁澤陸是 早嘗到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)甜頭的創(chuàng)業(yè)者，但在2018年第二次創(chuàng)業(yè)“夸父炸串”時(shí)，他卻更強(qiáng)調(diào)在供應(yīng)鏈、數(shù)字化上持續(xù)投入。袁澤陸對(duì)夸父炸串的規(guī)劃是，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)5000家門(mén)店的規(guī)模，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是，夸父炸串只是一個(gè)早期項(xiàng)目，累積下來(lái)的供應(yīng)鏈和數(shù)字化建設(shè)能力，將成為接下來(lái)構(gòu)建多品牌矩陣的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
1.為何選中炸串？
“其實(shí)樂(lè)山炸串是我像剝洋蔥一樣一層一層剝出來(lái)的。”
袁澤陸告訴駝鹿新消費(fèi)，再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，對(duì)于選擇品類(lèi)有兩個(gè)要求， ，什么樣的品類(lèi)具有全國(guó)普適性？第二，什么樣的品類(lèi)能夠做成萬(wàn)店連鎖？
事實(shí)上，這兩個(gè)問(wèn)題的答案，袁澤陸心中早有框架。從西少爺肉夾饃出來(lái)之后，他花了兩個(gè)多月在美國(guó)，自駕9000多公里，去麥當(dāng)勞、賽百味各個(gè)門(mén)店觀摩，也研究了國(guó)內(nèi)絕味鴨脖、華萊士等萬(wàn)店連鎖品牌，他對(duì)上述問(wèn)題的思考可以歸結(jié)為，小門(mén)店、大連鎖、全供應(yīng)。
“從這九個(gè)字我發(fā)現(xiàn)，在全國(guó)能夠有普適性，能夠做成大連鎖的品類(lèi)并不多。只有4個(gè)類(lèi)賽道有機(jī)會(huì)：火鍋類(lèi)、串類(lèi)、鹵味、奶茶類(lèi)。”袁澤陸向駝鹿新消費(fèi)詳細(xì)解釋了為何 后選擇了串類(lèi)。
“首先，火鍋不符合小門(mén)店邏輯，火鍋是一個(gè)翻臺(tái)生意，再小的火鍋店也得是堂食?；谶@個(gè)去做，不符合全供應(yīng)鏈，因?yàn)榛疱伜芏嗟亩际遣捎贸跫?jí)食材。
其次是奶茶，在2018年時(shí)，我就覺(jué)得奶茶已經(jīng)挺內(nèi)卷了，新品牌奶茶機(jī)會(huì)不多。因?yàn)槟滩柚饕卿伹?，鋪完之后大家不停的在差異化和同質(zhì)化之間去調(diào)。檸檬茶火了，所有奶茶都可以上。所以當(dāng)時(shí)我看這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)不大了，就PASS掉。
鹵味我確實(shí)研究了半天，后來(lái)發(fā)現(xiàn)鹵味核心拼的是基建能力，就是工廠、倉(cāng)配、日達(dá)等等鮮配能力。這個(gè)能力實(shí)際上其實(shí)被頭部的幾家鹵味企業(yè)壟斷了，再做這件事情，難度就變大了，沒(méi)有十幾個(gè)億，估計(jì)無(wú)法突破他們的屏障。那個(gè)時(shí)候我想，如果做鹵味，更好的結(jié)局有可能就是被絕味收購(gòu)。”
袁澤陸對(duì)每個(gè)品類(lèi)都做了深度思考和商業(yè)模式推演， 后，選擇了串類(lèi)，“擼串可能是中國(guó)人非常重要的一個(gè)精神屬性的活動(dòng)。”
擼串有兩種，一種是烤串，一種是炸串，袁澤陸認(rèn)為，對(duì)照小門(mén)店、大連鎖、全供應(yīng)這九字箴言，燒烤有一些弊端。“ ，燒烤是以大店為主，而且是一個(gè)社交綁定的品類(lèi)；第二，需要廚師，燒烤的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高；第三，出餐效率很低，同樣的一份東西，燒烤8-15分鐘左右出餐，炸串2分鐘左右出餐。這就是為什么燒烤在外賣(mài)上面，沒(méi)有一個(gè)很好的解決方案。嚴(yán)格來(lái)講，在外賣(mài)這端，炸串是燒烤的完全替代品。”
與此同時(shí)，小小一個(gè)串串，背后的供應(yīng)鏈也正在發(fā)生明顯的進(jìn)化。袁澤陸觀察到，人工和房租成本的增加，導(dǎo)致在店內(nèi)穿串不經(jīng)濟(jì)了，變貴了，所以集約化的串串供給就出現(xiàn)了。產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的因素都考慮過(guò)一遍后，袁澤陸下定決心做串串，“我們覺(jué)得確實(shí)串上有文章可做。”
2.如何做出差異化？
炸串，這種遍布各個(gè)城市街頭巷尾的小吃，不是什么新鮮事物，一萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者，就有一萬(wàn)個(gè)關(guān)于炸串的味道和回憶。
美團(tuán)研究院、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合出品的《2019-2020年中國(guó)小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年小吃產(chǎn)業(yè)訂單量占比超過(guò)1%的細(xì)分品類(lèi)共有17個(gè)，分別是快餐簡(jiǎn)餐、麻辣燙、面條、米粉、粥、包子、黃燜雞、炸雞炸串、米線等。2019年，炸雞炸串訂單量同比增長(zhǎng)146.9%，在小吃品類(lèi)里排名 。
市場(chǎng)需求是確定的，但如何在品類(lèi)普適性的基礎(chǔ)上做出口感差異化，是非?？简?yàn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的一件事情。
袁澤陸和團(tuán)隊(duì)認(rèn)真考據(jù)了炸串的各個(gè)流派，然后去實(shí)地考察，“東北、西北、湖南、湖北、華東、四川都有去看，我們一一去看它能不能有普適性， 后覺(jué)得四川的串串還是挺有特色的。”袁澤陸選中的樂(lè)山炸串就是四川的。
樂(lè)山炸串的特色是，有一層鹵油，在當(dāng)?shù)?，這種油就是鹵菜店鹵制各種肉類(lèi)后，上面所漂浮的那一層油，帶著一股特殊的鹵香，先鹵后炸，鹵油浸潤(rùn)食材更入味。
另一方面，樂(lè)山的缽缽雞、蹺腳牛肉已經(jīng)走向全國(guó)，而且消費(fèi)者接受度都不錯(cuò)，這給了袁澤陸信心，樂(lè)山炸串也有機(jī)會(huì)。
袁澤陸堅(jiān)持做差異化的一個(gè)原因是，餐飲行業(yè)早期的口碑很重要。炸串這個(gè)行業(yè)，大部分是以夫妻老婆店形式存在，各家口味差不多，幾十年沒(méi)有太大變化，而口味這種東西，吃久了就會(huì)形成依賴(lài)。“到目前為止，做了40多個(gè)SKU，所有的串串都是自己研發(fā)的，包括鹵油。”袁澤陸介紹，除了配方研發(fā)，還自建了工廠和品控體系、供應(yīng)鏈倉(cāng)配等等。
在品牌上，夸父炸串的差異化更明顯。與其他炸串品牌相比，夸父炸串先走的是購(gòu)物中心渠道，并且做了大量的主題店，比如黑金主題店、太空主題店、星際主題，不斷突破大家對(duì)炸串店的一個(gè)想象和定義。“炸串店的天花板到底在哪里？我們一直在突破。”
截至目前，夸父炸串已經(jīng)開(kāi)出了2000多家門(mén)店，其中多數(shù)的門(mén)店實(shí)現(xiàn)了盈利。在加盟方面，袁澤陸表示，品牌為加盟商提供七大核心支持，包括督導(dǎo)巡店、選址評(píng)估、運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品培訓(xùn)、新品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈體系。據(jù)測(cè)算，門(mén)店3個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)率50%，街邊店復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%，“基本上7~10個(gè)月回本，表現(xiàn)好的門(mén)店回本周期更快，兩三個(gè)月或者三四個(gè)月，長(zhǎng)也不太會(huì)超過(guò)一年。”
3.餐飲創(chuàng)業(yè)環(huán)境已經(jīng)變化
在袁澤陸看來(lái)，現(xiàn)在的餐飲加盟環(huán)境已經(jīng)進(jìn)階到3.0時(shí)代，品牌方、加盟商、行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)、數(shù)字化水平和人才供給都有了明顯的不同。
他解釋到，“2014年的時(shí)候，我們想要給北京所有門(mén)店做冷鏈配送，還得自己買(mǎi)車(chē)。2016年之后，包括蜀海之類(lèi)的第三方平臺(tái)，已經(jīng)在做供應(yīng)鏈能力的釋放；從數(shù)字化看，2014年做西少爺肉夾饃時(shí)，還大量收現(xiàn)金， 次跟騰訊在試點(diǎn)“微信支付”。短短4年的時(shí)間，我們小額支付的在線支付比例已經(jīng)高達(dá)97%以上；從從業(yè)人員來(lái)看，14年左右餐飲行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，都是廚師出身這樣一群人為畫(huà)像，那個(gè)時(shí)候大學(xué)生進(jìn)入餐飲，就會(huì)有一些聲量和反差?，F(xiàn)在在夸父炸串的加盟商畫(huà)像中，將近90%是85后，大專(zhuān)以上學(xué)歷接近 ，他們有品牌意識(shí)，契約精神也強(qiáng)一些，學(xué)歷水平和認(rèn)知水平都有很大的提升。”
環(huán)境劇烈變化，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)， 明顯的感觸就是，“從0-1創(chuàng)立一個(gè)品牌，無(wú)論資金量、團(tuán)隊(duì)能力、市場(chǎng)環(huán)境等各個(gè)要素都要求都提高了。”
更近半年，夸父炸串拿到了3輪融資，5月份完成近億元A輪、A+輪融資，10月份宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A2輪融資，總計(jì)超過(guò)1.5億元。
對(duì)于資本的態(tài)度，袁澤陸是開(kāi)放的，“從創(chuàng)業(yè) 天起，我們就想好要擁抱資本，只不過(guò)18、19年、20年餐飲行業(yè)太冷了。其實(shí)我們前面也有兩輪融資，今年的密集融資跟行業(yè)熱度也有關(guān)系，資本突然之間都在看，這跟市場(chǎng)的客觀環(huán)境也有關(guān)系，因?yàn)椴惋嬍且粋€(gè)5萬(wàn)億的市場(chǎng)。”他預(yù)測(cè)，二級(jí)市場(chǎng)上市的餐飲會(huì)越來(lái)越多，未來(lái)10年，中國(guó)應(yīng)該至少有幾十家餐飲上市企業(yè)。
拿到錢(qián)之后，袁澤陸的規(guī)劃是繼續(xù)投供應(yīng)鏈。在他看來(lái)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)發(fā)展路徑是，一店養(yǎng)兩店，兩店養(yǎng)4店，再養(yǎng)8店，是一個(gè)細(xì)胞分裂的過(guò)程。這樣的好處是資金、現(xiàn)金流能滾起來(lái)，如果模式驗(yàn)證沒(méi)問(wèn)題，管理團(tuán)隊(duì)各方面也能跟得上，容易就能發(fā)展起來(lái)。但弊端也很明顯，資本很難投長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意。
“傳統(tǒng)裂變的模式不符合我的規(guī)劃，所以我們要在供應(yīng)鏈上面投入，在品牌上投入，要在數(shù)字化上面持續(xù)投入，這都不是典型的一個(gè)餐飲企業(yè)應(yīng)該投的東西。”袁澤陸認(rèn)為，資本不光是投錢(qián)，本質(zhì)上是通過(guò)投資變成企業(yè)的股東，大家整合更多的資源去推動(dòng)公司朝著更好的方向發(fā)展。
對(duì)于夸父炸串，袁澤陸在很多場(chǎng)合都表示過(guò)，3年5000家，5年1萬(wàn)家，但這只是個(gè)開(kāi)始。
“我研究的品類(lèi)真的挺多。不過(guò)三年之內(nèi)不太會(huì)做其他品類(lèi)，至少要把夸父帶到5000門(mén)店的體量上，再考慮。我們希望，早期通過(guò)夸父這一件事，把供應(yīng)鏈能力和數(shù)字化能力給打造起來(lái)。終局我們一定是一個(gè)多品牌的矩陣，當(dāng)然，前提是我們有能力去做好多品牌。”
