餐飲生意要做到極致，關(guān)鍵是要靠什么?今天咱們就請麗華快餐的董事長具體分析分析。
“任何一個(gè)細(xì)分行業(yè)都有它的成功秘訣，只有深化其中，長期鉆研成為專業(yè)人士才能有所收獲。”這是麗華快餐集團(tuán)(下稱麗華)董事長蔣建平從16年的盒飯外賣實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來的理論。
不要小看了一盒只值十塊、八塊的盒飯，現(xiàn)現(xiàn)在蔣建平已經(jīng)在全國18個(gè)城市開了800多家分店提供外賣，麗華的盒飯甚至送到了大使館、特快列車及奧運(yùn)賽場上，年銷售額也達(dá)到了兩個(gè)多億，成為國內(nèi)快餐外賣市場無可爭議的老大。
盡管今天蔣建平的麗華快餐還不能與星巴克的成就相提并論，但是他們得以成功的賣點(diǎn)卻出奇的一致：財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)的是產(chǎn)品的收入，但這些僅僅是載體，環(huán)境或服務(wù)這些“配角”才是他們在同行中脫穎而出的關(guān)鍵。
“送”出來的生意
1989年，還在江蘇常州國營糧食店做會(huì)計(jì)的蔣建平和妻子做起了人生的第一份小生意——早點(diǎn)店。幾百元的投入盡管不多，在當(dāng)時(shí)卻是夫妻兩人的全部。十幾平米的小店經(jīng)營燒餅油條之類的早點(diǎn)，連豆?jié){、粥都不能賣，由于沒地方煮，更沒地方提供桌椅，只能外賣。生意好的時(shí)候一個(gè)月能有二三百元的收入，壞的時(shí)候會(huì)賠些錢。第一年下來，只是略有盈余，但是第二年蔣建平的生意忽然火了，銷量漲了一倍，緣由是：他知道怎么做早餐生意了。
蔣建平的所謂“會(huì)做生意”，指的主要是開展了送餐服務(wù)。當(dāng)時(shí)競爭對(duì)手雖多，但是依賴送餐上門這項(xiàng)服務(wù)，蔣建平一舉打敗所有的競爭對(duì)手，很快坐上了常州當(dāng)?shù)卦绮皖I(lǐng)域的頭把交椅。
現(xiàn)實(shí)上，送餐服務(wù)不是蔣建平憑空想象出來的，而是在實(shí)戰(zhàn)中摸索出來的。
有一次，蔣建平在他的早餐店賣早餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)人一下子買了足夠幾十個(gè)人吃的燒餅、油條，蔣建平立即發(fā)現(xiàn)了商機(jī)：馬上詰問對(duì)方是不是天天都需求，對(duì)方說是，是幫全車間買的。蔣建平想到，如果他們每天本人來買，今天來我的店里買，明天就可能去隔壁的店里買，怎么才能讓他們天天買我的早點(diǎn)呢?送餐上門的主見立即成形。
于是蔣建平當(dāng)場提議，爾后每天為他們送餐上門，職工們都很高興，不必每天一大早本人跑出來了，有人送餐上門，這樣好事哪里去找，這個(gè)廠子的職工自然成為蔣建平第一批最穩(wěn)定的顧客。
當(dāng)時(shí)，蔣建平所在的常州城鄉(xiāng)交界處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十分發(fā)達(dá)，每個(gè)企業(yè)都有幾十名、上百名職工，每個(gè)人每天都要買早餐，這些散戶的需要集合在一起，數(shù)量大得驚人，蔣建平跑一個(gè)企業(yè)就可以送出幾十份早餐，從此開啟了送餐上門的歷史。
遺憾的是，到1993年，給蔣建平帶來最大收益的本地工廠送餐生意開始下滑。本來就在這個(gè)時(shí)候，鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)開始走下坡路，常州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)陸續(xù)停產(chǎn)停工。這直接影響了蔣建平的早餐生意。
而慶幸的是，常州的民營經(jīng)濟(jì)此時(shí)迅速崛起，私營公司大量呈現(xiàn)，公司職員的午餐需要構(gòu)成了一個(gè)突出的市場，一時(shí)間，常州的外賣快餐店如雨后春筍般進(jìn)步起來。蔣建平看到了其中的進(jìn)步前景，毅然停掉已經(jīng)被邊緣化的早餐店，并正式辦理了辭職手續(xù)，全力以赴下海進(jìn)步。那個(gè)時(shí)候人類都爭當(dāng)萬元戶，蔣建平自然也有這個(gè)愿望。況且，蔣建平已經(jīng)積累了幾年的送餐經(jīng)驗(yàn)，只可是是送早餐與送午餐、早點(diǎn)與盒飯的分別。
快餐外賣生意無疑與公眾生活節(jié)拍親密相干，社會(huì)進(jìn)步越快，人類生活節(jié)拍越緊張，時(shí)間越值錢，這個(gè)生意就會(huì)越好。1993年時(shí)的常州還沒到快餐普及的程度，但是習(xí)慣了本人從家里帶飯盒的人類，視這種衛(wèi)生方便的盒飯為時(shí)髦，“本來飯還可以這樣吃。”這樣一種心態(tài)導(dǎo)致的結(jié)果是：蔣建平的快餐供不應(yīng)求，并依據(jù)市場需要陸續(xù)開起了第二個(gè)店、第三個(gè)店……并最終覆蓋了整個(gè)常州市，成為常州同行中的龍頭。
1996年，蔣建平?jīng)Q定將生意做到全國，于是他直闖京城。這個(gè)市場也著實(shí)令他驚喜。蔣建平清楚地記得當(dāng)年他走在今天的國貿(mào)一帶，看到諸多穿著時(shí)髦的白領(lǐng)在塵土飛揚(yáng)的街頭吃盒飯。
快餐業(yè)如此落后，而一份潔凈營養(yǎng)的餐盒送到辦公桌上，肯定將是無可抵擋的引誘。就是這樣一種判斷，從北京開始，蔣建平的盒飯送到了全國18個(gè)省消費(fèi)者的餐桌上，送到了企業(yè)、大使館、特快列車甚至奧運(yùn)會(huì)場。即便年銷售額高達(dá)兩個(gè)億，麗華仍然堅(jiān)持一份起送，究竟這兩個(gè)億的銷售額就是這樣送出來的，盒飯?jiān)瓉砭褪侨罕娛称?，如果擺出高貴的姿勢難免失去安身立命的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在麗華快餐的外賣已經(jīng)送出了標(biāo)準(zhǔn)，30分鐘準(zhǔn)到，再大的城市也不例外。從2007年開始，麗華已經(jīng)將GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)用于送餐服務(wù)?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)訂餐占麗華整體業(yè)務(wù)的20%，在北京、上海這樣的大城市占到了50%。麗華集團(tuán)公司下設(shè)6個(gè)物流配送中心和4個(gè)物流配送網(wǎng)點(diǎn)，利用這套完善的信息網(wǎng)絡(luò)，麗華的洽購總監(jiān)可以依據(jù)各網(wǎng)點(diǎn)需要量進(jìn)行匯總，通過信息化的平臺(tái)通知合格供應(yīng)商配送到各物流中心，再從各物流中心配送到下轄的網(wǎng)點(diǎn)。
借出來的低本錢
對(duì)于像快餐這種勞動(dòng)密集型企業(yè)來說，收益都是從本錢那里要來的。善于計(jì)算的蔣建平在這方面可算是個(gè)壓縮本錢高手。而之所以稱為高手，是由于他認(rèn)識(shí)到：在麗華，哪個(gè)環(huán)節(jié)的本錢壓縮最大，哪個(gè)環(huán)節(jié)就是麗華的競爭力所在。
作為外賣企業(yè)，高昂的配送本錢將吞噬大局部收益，由于送餐不只要有人，還要有交通工具。當(dāng)年蔣建平還是從一位騎著摩托車找活干的青年身上找到靈感，這個(gè)問題才得以處理。他當(dāng)時(shí)與那個(gè)年輕人協(xié)商：“每天中午幫我送兩個(gè)小時(shí)快餐，一個(gè)月450塊錢，連人帶車一塊租。”沒成想那人高興地批準(zhǔn)了。后來到北京，麗華快餐沿用了同樣的模式處理運(yùn)輸工具的問題，只是這次摩托車改成了100輛小面的。依托租賃，麗華快餐的擴(kuò)張速度沒有由于交通工具而延誤，本錢也最大程度地節(jié)省下來。
就普通的規(guī)律，餐飲業(yè)最大的本錢應(yīng)該是專賣店，通常在業(yè)內(nèi)，租店的本錢應(yīng)該占到20%，但是麗華的租店本錢只有5%。由于麗華基本就不租專賣店，而是通過承包食堂的形式，得到最便宜的加工操作間，用剩余的勞動(dòng)力做盒飯。
1993年，蔣建平剛開始做盒飯時(shí)，就是由于承包老年公寓，房租本錢降到幾乎可以忽略不計(jì)，在常州的擴(kuò)張也是如此。到了北京，他更要堅(jiān)持這樣一種方法，由于北京是國營企業(yè)的堡壘，科研院所機(jī)關(guān)事業(yè)單位眾多，“咱們并不想在食堂職工身上掙錢，只是要利用食堂的設(shè)備、場地、地位和多余的生產(chǎn)力做外賣，這才是麗華的收入來源。”最終麗華在王府井(40.64,0.33,0.82%)、中關(guān)村(8.63,-0.01,-0.12%)等地租借了22個(gè)場所，其中大局部都是國營企業(yè)的食堂。
可是蔣建平也漸漸意識(shí)到，食堂早晚會(huì)消失，將來快餐加工廠才是麗華的目的——廚師都沒有了，有的只是操作員，依照流程操作即可，不只杜絕了人為污染，更節(jié)省了人力本錢。蔣建平還認(rèn)識(shí)到，目前的公司法讓人力本錢成為最大的負(fù)擔(dān)，因而，但凡機(jī)器能做的都會(huì)讓機(jī)器做，麗華的第一個(gè)超大型快餐工廠由此誕生。
這個(gè)位于北京市大興區(qū)瀛海鎮(zhèn)，緊鄰104國道，占地2萬多平米，集倉儲(chǔ)中心、配送物流中心與生產(chǎn)車間于一體的快餐工廠即將投入應(yīng)用。蔣建平介紹，這是目前全國面積最大、自動(dòng)化程度最高的快餐工廠，日產(chǎn)快餐6萬份，兼具冷鏈和熱鏈：既可認(rèn)為客戶提供0—7℃的食品現(xiàn)場加熱，也可以對(duì)大規(guī)模團(tuán)體提供熱騰騰的飯菜現(xiàn)場進(jìn)行分餐。
工廠二層是切配間、烹飪間、炊飯間、面點(diǎn)間，三層專設(shè)300平米的研發(fā)、檢測中心，各性能區(qū)域嚴(yán)格離開。工廠履行全封閉管理，員工必需通過一次更衣、洗手、風(fēng)淋、消毒才能進(jìn)入操作間，員工進(jìn)入車間內(nèi)的高清潔區(qū)域，必需經(jīng)過二次更衣、洗手、消毒?？觳凸S建成后，日吞吐量毛菜在100噸以上，凈菜60噸以上，熟食在30噸以上，北京將有南北2處中央物流中心，到處分撥物流中心，30處以上的物流暫存?zhèn)}庫。
蔣建平的構(gòu)想是：在北京、上海等地建成麗華強(qiáng)大的物流中心，其他城市只建客服中心，再設(shè)若干個(gè)“輸血點(diǎn)”，在“輸血點(diǎn)”只剩下簡單的加熱、配送環(huán)節(jié)，這些物流中心便是 “快餐工廠”。這種快餐工廠可使葷素菜原料的形態(tài)達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),大大降低員工勞動(dòng)強(qiáng)度;同時(shí)在烹飪方面，可采納統(tǒng)一燒制辦法的菜，從而達(dá)到品嘗的穩(wěn)定性;更重要的是隨著產(chǎn)品的統(tǒng)一加工，減少了各環(huán)節(jié)的人為要素，將本來分散制作的生產(chǎn)環(huán)節(jié)收緊到各區(qū)域集中的工廠中生產(chǎn)，便于食品保險(xiǎn)的統(tǒng)一監(jiān)控。有了這些快餐工廠，規(guī)?；纳a(chǎn)、加工、送餐將成為麗華的強(qiáng)項(xiàng)。
熬出來的財(cái)富
“快餐是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，誰都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是你能不能耐得住寂寞。”在蔣建平看來，必定要抱著長期投資的心態(tài)來經(jīng)營快餐業(yè)。如果有投機(jī)心理，難以經(jīng)得住考驗(yàn)。
快餐還是個(gè)磨人的領(lǐng)域，其間的瑣碎超出想象。不只由于總額小、收益低、賺錢慢、細(xì)節(jié)多這些表面的繁雜，有一些看不見的功夫更是熬人心血和意志。
讓蔣建平至今難忘的是剛來北京時(shí)中科院電子所食堂的承包合同，他足足花了半年的時(shí)間才得以簽到手，其間無數(shù)次的爭取過程至今還歷歷在目。
當(dāng)年承包食堂是為了節(jié)省本錢，作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)大本營的北京國營機(jī)關(guān)科研單位漫山遍野，大都有食堂，但是承包下來卻也頗多周折，由于當(dāng)時(shí)人類的觀念還不太能承受把一個(gè)國營單位的食堂承包給一個(gè)個(gè)體戶。
盡管飽受食堂管理問題折磨的電子所領(lǐng)導(dǎo)早就有將食堂包給第三方服務(wù)商的想法，但是囿于觀念的束縛，遲遲沒有行動(dòng)。
“包給我吧，專業(yè)人做專業(yè)事。你們研究生、博士生適合研究飛機(jī)、計(jì)算機(jī)，做飯這樣的小事就讓咱們這些初、高中生來做吧。”蔣建平言語坦誠，但是電子所領(lǐng)導(dǎo)仍然顧慮重重，即使當(dāng)時(shí)的蔣建平已經(jīng)擁有了ISOOO9000品質(zhì)體制認(rèn)證等一系列證實(shí)，以及在常州市的成功經(jīng)驗(yàn)。
最后，蔣建平提出本人可以先交十萬塊錢的保障金，承包后，如果提供的服務(wù)不能讓大局部就餐者滿意，保障金可以不退，現(xiàn)實(shí)上，在餐飲領(lǐng)域有一個(gè)滿意度的領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)是65%。這個(gè)提議最終打動(dòng)了電子所領(lǐng)導(dǎo)。
然而北京的成功并不能復(fù)制到其他地方。每個(gè)地方都要因地制宜，應(yīng)用差異策略，如上海在上世紀(jì)90年代后期根本沒有國營單位了，在上海只能租地方經(jīng)營加工;而到了大連，狀況愈加復(fù)雜，經(jīng)營狀況很不理想，于是蔣建平?jīng)Q定最近幾年都不會(huì)考慮向東北擴(kuò)張。
中式快餐連鎖企業(yè)最大的問題是一損俱損，相當(dāng)一局部快餐企業(yè)的消亡就是由于拼命加大生產(chǎn)和銷售規(guī)模。蔣建平很清楚，腳步也不宜邁得太大，所以2007年全年，麗華的業(yè)務(wù)沒有進(jìn)步到一個(gè)新的地區(qū)，“首先要將本人的內(nèi)功練好，磨刀不誤砍柴功。”也正是這樣一份節(jié)拍的掌握，麗華迎來了新的進(jìn)步契機(jī)。
2007年，進(jìn)步了14年的麗華快餐終于得到了風(fēng)險(xiǎn)投資商的喜歡，這也象征著上市可期。然而，金融危機(jī)的到來，又將這一過程推后了。由于原來預(yù)期增長最快的團(tuán)膳業(yè)務(wù)市場萎縮，麗華快餐只能再次將精力主要放在個(gè)人市場開發(fā)上，這就需求更長的過程。
經(jīng)過16年打磨的蔣建平倒沒有因而急躁，作為中餐外賣的第一品牌，他相信無論上市與否，都不妨礙麗華事業(yè)的進(jìn)步，只需兢兢業(yè)業(yè)走下去，上市成為公眾公司是早晚的事，甚至走上國際，打敗洋快餐也是早晚的事。“20年前誰會(huì)想到面包是機(jī)器生產(chǎn)出來的，今天麗華的米飯已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物，洗、撿、泡、蒸完全用電腦控制，是一份高科技米飯。”蔣建平相信，將來所有的菜品也全部實(shí)現(xiàn)機(jī)器控制不是沒有可能，那時(shí)快餐業(yè)的天下將歸營養(yǎng)美味的中餐所有。
摔出來的本事
如果說蔣建平是個(gè)天生的奇才，或者有人會(huì)相信，但現(xiàn)實(shí)是，學(xué)歷不高的他本來只是國營糧食店的一名會(huì)計(jì)，除了善于計(jì)算本錢這個(gè)優(yōu)勢外，他的所有經(jīng)營管理甚至是法律常識(shí)都是從實(shí)踐中得來的。
1993年剛開始做盒飯時(shí)，蔣建平就琢磨如何讓大家知道他有送盒飯這項(xiàng)業(yè)務(wù)，他找到電臺(tái)、電視臺(tái)問了一下，費(fèi)用要幾千上萬元，那時(shí)蔣建平的積蓄一共才幾千元，一盒飯也只賣到三五塊錢，本錢太大，風(fēng)險(xiǎn)也太大?？吹浇诸^時(shí)常可見的小廣告時(shí)，他找到辦法了，花了幾百元印了無數(shù)張小廣告，率領(lǐng)妻子和送餐員，六個(gè)人用了一夜時(shí)間貼滿了大街小巷，果然接到幾個(gè)訂餐電話。讓蔣建平興奮的是有一個(gè)大顧客要求找老板，看來是單大生意，對(duì)方要求他到城管所去面談，當(dāng)蔣建平如約興沖沖地走進(jìn)城管所才知道，這不是大生意，而是大麻煩。
如今舊事重提，蔣建平反而感激那位頗有政策能力的城管，由于他告訴蔣建平：“你將盒飯的廣告和那些醫(yī)治性病、皮膚病的小廣告貼到一起，人類會(huì)覺得你的盒飯很臟，是個(gè)不正規(guī)的小店，你的生意就做不大。”最后這句話打中了蔣建平的軟肋。做大生意是他的追求，打廣告也是為把生意做大，如果因而反而壞了本人的生意，豈不是南轅北轍。
其后，蔣建平終于狠下心拿出兩千塊錢去打電臺(tái)廣告，廣告打出的效果令人滿意，蔣建平承認(rèn)，本人當(dāng)時(shí)對(duì)任何方式的廣告效果都沒有概念，因而才會(huì)在最初選擇貼小廣告，“反正花錢少，有效就有效，無效也不損失什么。”此路不通后，打電臺(tái)廣告當(dāng)時(shí)對(duì)他就是筆不小的數(shù)目了，但是他深信“該冒的風(fēng)險(xiǎn)還是要冒的，只需你看準(zhǔn)了一個(gè)領(lǐng)域的趨勢，就大膽去做”。
蔣建平的魄力讓他的事業(yè)越做越大，但是摔跟頭也是在所難免。蔣建平坦陳，當(dāng)初剛剛從早點(diǎn)店轉(zhuǎn)行到提供午餐時(shí)，他是想做專賣店的，認(rèn)為擺上桌椅就會(huì)有就餐者上門，但是因?yàn)榈攸c(diǎn)偏遠(yuǎn)，一點(diǎn)生意都沒有。這次失敗給蔣建平最大的感觸是：不要認(rèn)為都是餐飲領(lǐng)域就一樣做，其實(shí)任何一個(gè)細(xì)分行業(yè)都有它的門道，只是從外面看人家在賺錢，你去做未必賺錢。在改回做外賣之后，也證實(shí)了這一點(diǎn)。
讓咱們大家值得關(guān)注的是，麗華在國內(nèi)沒有一家專賣店。“以后也不會(huì)做專賣店，即便有一天生意做遍全世界也是一樣。”高檔飯店再誘人也沒能讓蔣建平動(dòng)搖，雖然如今麗華資金充足，但是“做熟不做生”這句話蔣建平領(lǐng)會(huì)到家。
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