他們本身生活壓力小，遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，甚至一度被排除在大公司的用戶畫像之外。
隨著下沉市場超過6億用戶的崛起，商業(yè)格局正在發(fā)生著變化。這兩年，他們開始不斷被賦予新的稱呼——「五環(huán)外的人群」、「小鎮(zhèn)青年」和「下沉市場」。
麥當(dāng)勞放話，要在未來的5年里把三四線城市作為主要戰(zhàn)場，星巴克早在2011年的時候就開始了自己的中小城市計劃，主攻二線城市周邊的三四線城市群。
拼多多、趣頭條、快手，這些在下沉市場逆勢崛起的公司，都用增長神話不斷佐證著一二線城市正在紅利殆盡，下沉市場正在迎來巨大發(fā)展空間。
經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域，亦是如此。
經(jīng)歷了將近十年的歷練，尚客優(yōu)終于在下沉市場為中國經(jīng)濟(jì)型酒店豎起了一面新旗幟：
這個“種子選手”，2010年創(chuàng)立，截止2019年11月底，就已快速發(fā)展了2500多家酒店，覆蓋1000多座城市，而且正在以讓同行來不及出招防御的速度，突破著經(jīng)濟(jì)型酒店的天花板。
不過，要想鏖戰(zhàn)下沉市場，必須有備而來。
一、精準(zhǔn)出擊
所謂的下沉市場，指的是三四五線城市以及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)人群。
這片廣闊無垠的土地上有什么?答案是：近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊。
生活在這片土地上的居民有多少?答案是：去掉一二線城市的3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人，相當(dāng)于三個美國的總?cè)丝谝?guī)模。
雖然被稱之為“下沉”，但“向上”審視，你會發(fā)現(xiàn)北上廣深才一小部分，而代表絕大部分土地和人群的下沉市場，反而最貼切的稱呼是大眾市場。
這些人的消費(fèi)潛力和能力非常驚人，電商購物的比例已經(jīng)超過一二線城市;華為、小米、OPPO、VIVO的三四線城市及以下活躍用戶占比均超過50%。
可以說，崛起中的下沉市場，也許會顛覆主流。
因?yàn)楦鶕?jù)長尾理論，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。
但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店巨頭，卻始終沒拿下這塊市場。
究其原因，主要集中在兩點(diǎn)，一來「不夠重視」，各大經(jīng)濟(jì)型酒店品牌偏向在一二線城市酣戰(zhàn)、廝殺，頭部的幾個連鎖酒店品牌更是登陸資本市場，試圖在資本的助力下進(jìn)一步擴(kuò)張，根本看不上三四線城市的“蛋糕”;二是確實(shí)「難度大」，三四線城市缺少專業(yè)的酒店管理人才，要想做到標(biāo)準(zhǔn)化困難重重。
在這種情況下，敢率先下“沉”下去的就是尚客優(yōu)。
尚客優(yōu)酒店的創(chuàng)始人馬英堯，江湖人稱“小馬哥”，2009年，他帶著一張卡，開著一輛車，花了一年間，訪遍了全國兩百多個縣城，調(diào)研三四線城市的酒店數(shù)據(jù)。
雖然當(dāng)時業(yè)界普遍不看好小城市的市場，但是馬英堯卻信心滿滿，他發(fā)現(xiàn)，許多縣級城市大多都是招待所或私人小旅館，價格便宜，但設(shè)施和服務(wù)都很低端，這是一個亟待開發(fā)的藍(lán)海市場。
經(jīng)過調(diào)研，馬英堯發(fā)現(xiàn)了縣城市場開店的幾個關(guān)鍵事實(shí)：
首先，在一二線城市的連鎖酒店里，單店客房在80-120間時，所有運(yùn)營成本的分?jǐn)偸亲罴褷顟B(tài);但三四線城市決不能照搬相同的模式，單店40-60間房更為合理。
另外，縣城商業(yè)的頭部效應(yīng)比一二線城市更明顯，所以酒店設(shè)計要不同于一般經(jīng)濟(jì)型酒店的傳統(tǒng)形象，才能打出品牌。
2010年，主打“三四線城市、40-60間房、小而美”品牌定位的第一家尚客優(yōu)快捷酒店在一片質(zhì)疑聲中應(yīng)運(yùn)而生，承擔(dān)下攻打下沉市場的使命。
二、兇猛破局
然而，下沉市場從來不缺乏敵手。
想要破局下沉市場，不能只靠低價，而是必須要把產(chǎn)品力打通到極致，解決傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店的痛點(diǎn)。
1. 從“價格為王”到“體驗(yàn)為王”
價格為王，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店一個非常明顯的標(biāo)簽，也正是憑借著低成本、可復(fù)制性和連鎖化經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)型酒店長期占據(jù)大眾酒店消費(fèi)市場的半壁江山。
而如今，兩大外部的壓力使得經(jīng)濟(jì)型酒店再也不能那么瀟灑了，一是大幅度上升的成本問題，不斷上漲的租金和人工成本使其狹窄的利潤空間一次次被壓縮，這也是為什么過去大多數(shù)以低價獲得很好發(fā)展的經(jīng)濟(jì)型酒店面臨嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。
二是消費(fèi)升級的趨勢，入住酒店的客人們不再只要求低價，更重要的是，希望能享受到美好的服務(wù)，雖然不追求高檔、奢華，但更注重用戶體驗(yàn)。
所以，現(xiàn)在一家好的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該是，首先做到一款標(biāo)準(zhǔn)化并高顏值的產(chǎn)品;同時，又能追求細(xì)節(jié)，將更多用戶可感知的體驗(yàn)融入到住宿場景中;另外，真正做到在高性價比的前提下，讓客人體驗(yàn)到價值回歸。
針對這一特點(diǎn)，尚客優(yōu)因地制宜進(jìn)行創(chuàng)新升級，在酒店設(shè)計、硬件設(shè)施和服務(wù)等方面做了調(diào)整和優(yōu)化，并在2016年，喊出了“美美睡”的理念，對床品、靜音、光線、客房空氣等方面進(jìn)行改良，比如，房間內(nèi)部減少20%不必要的軟裝，讓視野更加開闊;采用睡眠專家喜臨門床墊，899個獨(dú)袋彈簧支撐更能保證睡眠體驗(yàn);18cm隔音墻來保證其他品牌忽略的隔音問題等等，打造有溫度、人性化的住宿環(huán)境。
通過不斷提升客戶體驗(yàn)，尚客優(yōu)酒店目前在美團(tuán)、攜程等OTA渠道的平均網(wǎng)評分?jǐn)?shù)高達(dá)4.6分，位列行業(yè)第二，“服務(wù)好”、“干凈衛(wèi)生”、“性價比高”等評語頗為常見，對于善用網(wǎng)絡(luò)來搜索酒店的年輕人來說，高口碑無疑是尚客優(yōu)重視客戶體驗(yàn)的最好佐證。
2. 從“一刀切”到“靈活多變”
除了要解決用戶痛點(diǎn)，其實(shí)對酒店加盟者來說，傳統(tǒng)連鎖酒店還存在一道難以跨越的鴻溝——成本。
我們先來看看行業(yè)內(nèi)其他巨頭的投資標(biāo)準(zhǔn)：
根據(jù)子彈財經(jīng)了解，加盟一家連鎖酒店，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)一般在80-100間客房以上，且需要支付的成本包括每間客房3000元左右的加盟費(fèi)、4.8萬元的改造裝修費(fèi)，再加上20至30萬元的保證金，以及工程支持、系統(tǒng)使用費(fèi)……
也就是說，在開門迎客前，一家擁有80間客房的酒店就需要支出近千萬的成本，完全超出了當(dāng)?shù)氐奈飿I(yè)條件和經(jīng)濟(jì)水平，不僅為三四線城市擁抱品牌連鎖酒店設(shè)置了天然藩籬，也無法讓三四線城市的投資人如愿開一家適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的酒店。
而尚客優(yōu)在這方面做得則更加人性化。
與一二線城市投資成本高、物業(yè)要求高的情況不同，三四線城市的市場人口密度較低。因此，尚客優(yōu)制定了“40-60間客房、靈活多變、小而美”的投資方案，這種彈性方案的高適用性，不僅能夠滿足消費(fèi)需求，而且能最大化地滿足不同地域的投資需求，更受投資人青睞。
從一刀切到靈活多變，尚客優(yōu)填補(bǔ)了市場空白，并且開拓出了一條適合中國三四線城市經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展的獨(dú)特思路。
3. 從“墨守成規(guī)”到“快速迭代”
尚客優(yōu)的崛起并不是一蹴而就的，另一個重要的原因是其迭代的速度。
相比傳統(tǒng)酒店品牌的集權(quán)、決策周期慢，迭代速度也相對較慢，酒店產(chǎn)品常常數(shù)年保持不變，而尚客優(yōu)始終站在消費(fèi)者角度審視自己，從行業(yè)發(fā)展角度自我驅(qū)動，從2010年成立至今，已經(jīng)快速完成了設(shè)計效果、住宿品質(zhì)等核心因素的六次升級。
今年10月，尚客優(yōu)又以快速迭代的消費(fèi)理念和審美理念，推出了融合10年創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的新產(chǎn)品U5。
新U5不僅在形象上有了更趨時尚的改變，還從舒適度、便捷性、多功能和智能化等角度考量，在核心住宿功能的“美美睡”體驗(yàn)上，采用了九區(qū)獨(dú)立睡眠系統(tǒng)的床墊、夢百合零壓枕等，并進(jìn)一步優(yōu)化通風(fēng)和排水細(xì)節(jié)、強(qiáng)化隔音;同時順應(yīng)日益加快的商旅出行節(jié)奏，新增設(shè)計簡約、使用方便的MINI餐廳和洗衣房;另外，還增加了備受年輕人喜愛的輕智能客控系統(tǒng)，再次在酒店行業(yè)掀起“升級潮”，甚至不少區(qū)域品牌爭相模仿或借鑒尚客優(yōu)新U5。
新U5的推出，也標(biāo)志著尚客優(yōu)通過10年6次的快速迭代升級，從最初的行業(yè)追趕者，逐漸成長為了行業(yè)的布道者和引領(lǐng)者。
三、打破質(zhì)疑
一邊是勢頭正猛的尚客優(yōu)，但另一邊卻是外界對經(jīng)濟(jì)型酒店的不斷唱衰。
從整體酒店行業(yè)的趨勢來看，有業(yè)內(nèi)人士告訴子彈財經(jīng)，“酒店巨頭對經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)務(wù)的收縮戰(zhàn)略非常明顯。”
2017年起，國內(nèi)連鎖酒店巨頭們已經(jīng)以12000家的經(jīng)濟(jì)型酒店總量牢牢把握住全國六成市場。但不知是刻意還是巧合，他們均在此時調(diào)整了發(fā)展重心，同時加速擴(kuò)張中檔住宿市場。
經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)歷了高速發(fā)展期，存量大，一二線城市品牌連鎖化率較高，但增速放緩，投資回報率偏低，這讓唱衰經(jīng)濟(jì)型酒店的聲音此起彼伏。
作為經(jīng)濟(jì)型酒店的顛覆者，尚客優(yōu)靠什么打破質(zhì)疑?
首先，在三線以下城市，市場渠道下沉，抓住中國城鎮(zhèn)化過程中的酒店品牌產(chǎn)業(yè)升級機(jī)會，積極面對經(jīng)濟(jì)型酒店未來主戰(zhàn)場的決勝之機(jī)，正是尚客優(yōu)的品牌之道。
其次，與其他區(qū)域性、新生代的酒店品牌相比，尚客優(yōu)的成功更在于背靠尚美生活集團(tuán)，擁有系統(tǒng)的資源整合能力及平臺建設(shè)能力，即集團(tuán)全力構(gòu)建的以“品牌力、產(chǎn)品力、平臺力、運(yùn)營力、渠道力”為核心的“五力模型”。
除了對于產(chǎn)品力的迭代升級和十年來品牌力的不斷積累之外，尚美生活集團(tuán)在供應(yīng)鏈物資采購的資源整合、PMS系統(tǒng)/CRS系統(tǒng)等在線管理平臺的自助研發(fā)、以及全流程標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理方案和管理人才培訓(xùn)、每年投入上億資金構(gòu)建的會員直銷體系等方面均有建樹。時至今日，尚美已成為國內(nèi)為數(shù)不多、會員數(shù)量超過8000萬的酒店管理集團(tuán)，旗下全品牌酒店數(shù)量超4500家，在中國飯店協(xié)會發(fā)布的2019年度中國酒店集團(tuán)規(guī)模TOP50榜單上排名前五強(qiáng)。
在十年以來的管理和發(fā)展中、在尚美生活集團(tuán)“五力模型”的驅(qū)動下，尚客優(yōu)已經(jīng)探索出了一套符合下沉市場的管理體系，最終做到了讓消費(fèi)者擁有更實(shí)惠和高性價比的住宿體驗(yàn)，為投資人帶來低成本、高回報的投資模型，為酒店運(yùn)營輸送源源不斷的續(xù)航力。
抓住外部紅利，并修煉好內(nèi)功，才能更好的把握住來自下沉市場的發(fā)展風(fēng)口。
十年前，沒有人認(rèn)為像尚客優(yōu)這樣一個毫無知名度、缺少資本支持的品牌會取得成功，創(chuàng)業(yè)初期，馬英堯在拜訪國內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)尋求融資時，也被頻頻拒絕。
但連鎖酒店是一個馬拉松式的長賽道，市場才是最好的裁判。
尚客優(yōu)通過10年長跑，不斷升級產(chǎn)品品質(zhì)和打磨投資模型，做到了顧客體驗(yàn)和投資收益的雙重提升，也贏得了市場認(rèn)可：
2010年，第一家尚客優(yōu)酒店落成;2015年，尚客優(yōu)酒店在全國門店數(shù)量突破1000家，成為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的在5年內(nèi)達(dá)成千店規(guī)模的品牌;至今，尚客優(yōu)的規(guī)模再次翻倍，在全國1000多座城市已經(jīng)擁有2500多家門店，并正在下沉市場的行業(yè)賽道上飛速奔跑。
結(jié)語：
下沉市場的博弈，本身就是一場“搶人”大戰(zhàn)。
只有摘掉一線城市的上帝視角的有色眼鏡，真正去擁抱泥土，了解市場，才能在縣城的萬億生意中分到一杯羹，這也正是拼多多、小米、趣頭條等公司如今能夠風(fēng)靡中國的重要原因。
因此，與其說經(jīng)濟(jì)型酒店衰敗，不如說傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店衰敗了。在下沉市場還有無數(shù)的大眾基礎(chǔ)消費(fèi)需求沒有被滿足，無數(shù)消費(fèi)升級的愿望沒有實(shí)現(xiàn)，而這正是像尚客優(yōu)一樣有能力、有魄力重新定義經(jīng)濟(jì)型酒店的顛覆者們的機(jī)會點(diǎn)。
尚客優(yōu)證明了中國經(jīng)濟(jì)型酒店不是沒有機(jī)會，只要持續(xù)突破，就會擁有一片屬于自己的天空。
風(fēng)口已到、你做好準(zhǔn)備了嗎?
1、*酒店排名數(shù)據(jù)，參考中國飯店協(xié)會發(fā)布2019年度中國酒店集團(tuán)規(guī)模TOP50榜單、美國《HOTELS》雜志2019年度發(fā)布“全球酒店集團(tuán)325強(qiáng)”。
2、*門店數(shù)量、運(yùn)營及會員數(shù)據(jù)，來源于尚美生活集團(tuán)旗下品牌體系內(nèi)統(tǒng)計及尚美生活會員系統(tǒng)統(tǒng)計。
3、*門店總數(shù)含運(yùn)營店和籌建店。
