夾在商超與個體戶煙酒店的縫隙之間的酒類連鎖，有沒有可能成為下一個“品類殺手”?
盡管不少地方都有當?shù)氐木祁愡B鎖品牌，但大多難以靠售賣業(yè)務維持經(jīng)營，盈利的主要來源還是靠看不見的銷售——團購。以南方某酒類連鎖店為例，售賣只占其總營業(yè)額的三四成。最近，三公消費限令重大打擊了高端白酒的政務消費，而政務消費正是不少酒類連鎖所謂“團購”銷量的重要組成局部。解脫連鎖店對政務團購的依賴，轉向愈加市場化的運作，或許酒類連鎖能找到成為“品類殺手”的途徑。于是，有些人將重點轉向非政務團購，而另一些人則在尋找售賣的盈利模式。實際上，已經(jīng)有一些領域的先行者，其售賣業(yè)務已經(jīng)可以盈利。C先生擔任運營的桐徽酒匯就是其中一家。
出師不利
在去年2月份加盟酒類連鎖領域之前，C先生是一個廣告人。之所以從高薪的廣告領域，跳到尚不算成熟的酒類連鎖領域，是由于他以為這個領域“有搞頭”。
“這個領域還沒有呈現(xiàn)大商。”C先生所說的“大商”是指大的售賣商。
售賣商如果集中，將扭轉產(chǎn)業(yè)鏈的競爭格局。家電領域中，以前的廠家收益高而商家收益低，如今則相反。醫(yī)藥領域中，盡管藥店連鎖還只是區(qū)域性地集中，但也瓜分到不少收益——普通的品牌，如果售賣賣100元，進店最多50元。“如今最好的商鋪地位，就是藥店、銀行、肯德基。”
與家電、醫(yī)藥等領域相比，酒類領域的售賣商規(guī)模都比較小，在領域中的位置也不高。與領域龍頭企業(yè)兩三百億元的銷量規(guī)模相比，最大酒類連鎖售賣商一年也就10億元左右的營業(yè)收入;白酒企業(yè)毛利30%以上很正常，而最優(yōu)秀的酒類連鎖售賣商綜合毛利最高只能在25%左右(不含香煙)。
“這個領域在進化中。”這是C先生進入領域之前的判斷。
C先生受命擔任桐徽酒匯時，該連鎖店在安徽省會合肥市已經(jīng)有了30家專賣店。在C先生的構想中，一個省會城市，白酒的市場容量大約有30億~40億元，假設其中僅有三分之一是通過專賣店售賣出去的，那也是10億元的市場;通過30家連鎖專賣店在這10億中占10%的份額，那也有1億元;分到30家專賣店，每家完成300萬元的銷售即可。也就是說，一家專賣店一天只需賣出1萬元的酒即可。
“再怎么差，一天賣1萬元總可以吧。”C先生覺得，只需店面足夠多，構成必定的品牌影響力，連鎖專賣店搶一些小煙酒店的生意是沒問題的。
所以，他的思路是，開新店，通過專賣店占領市場;做促銷，招來客流。
可是，事情并沒有想象中的這樣看來簡單。
“我的價格再廉價，也廉價可是旁邊的夫妻型煙酒店。”價格是個硬傷，只能用正規(guī)、保真的連鎖形象來補償價格方面的不足。
因而，他用各種促銷招來客流過來，讓客戶體驗到店面的大氣、規(guī)范。“逮到機會就促銷。”去年他們幾乎每個月都做一次促銷活動。父親節(jié)，端午節(jié)……找到機會就促銷;送禮品，抽獎，啥花樣都玩。
但效果卻并不明顯。酒類連鎖店不像超市，其品類單一，購置的頻次也不高，促銷很難構成人氣，只是對提高店面的名氣有一些協(xié)助。
有客流，但卻沒有多少銷量。原想著單店一天賣一萬，結果一個月才賣三五萬，毛利不到一萬。再除掉房租、人員工資等本錢，開新店就象征著虧損。
開新店就虧，促銷也留不住客人。咋辦?
半年之后，通過與同行學習與交流，C先生漸漸地琢磨出一些“秘訣”。
售賣要盈利就兩個方面，一是提升銷售額，二是提升收益率。
銷售額怎么提升?無非是增加客流量、下單率、及購置頻次。
價格：轉換參考坐標
其實，一個城市30家專賣店已經(jīng)足夠構成必定的品牌名氣，頻繁的促銷活動也能招來一些客流。只是，客戶進店了卻不下單。為什么?
“應該還是由于價格問題。”C先生這樣分析?？蛻艉苋菀子门赃呅熅频甑膬r格拿來與桐徽酒匯的價格相比。“與路邊煙酒店之類的價格殺手相比，價格上咱們很難有優(yōu)勢?？墒牵蹅兛梢耘まD客戶的參考坐標系，用咱們的價格與賣場比較，這樣就能顯得咱們比較廉價。”
以前，桐徽酒匯的每一種酒品的價格標簽上有兩種價格，一是“市場價”，一是“桐徽價”。實際上如果把小煙酒店的價格作為市場價，桐徽價是沒有什么優(yōu)勢的。于是C先生重新設計了價格標簽，在每款酒品上標注三種價格：“本地賣場價”、“桐徽價”及“會員價”。
“本地賣場價”的根據(jù)是當?shù)氐募覙犯?、沃爾瑪?shù)氖圪u價格，“桐徽價”肯定能比“本地賣場價”廉價，而如果你參加會員了，還能享用到越來越多的優(yōu)惠。
“讓客戶進店感覺到咱們這里裝修和陳列都比賣場專業(yè)、正規(guī)，品項也比賣場多。”C先生介紹說，“但價格又比賣場廉價。”
其實諸多消費者清楚，賣場的酒普通要比煙酒店要貴，但賣場的品項要比小煙酒店多一些;更重要的是賣場更正規(guī)，能夠保障賣的都是真品。從這個意義上來說，桐徽酒匯其實搶的是賣場的銷量。
將客戶的參考坐標由小煙酒店變?yōu)橘u場，豈但能體現(xiàn)出品類店的專業(yè)性，同時也處理了“價格更貴”的問題。
一旦消費者以為這里“更廉價”，下單購置便不再是問題。
“價格標簽換掉之后，下單率有明顯提升，每個月新注冊會員的數(shù)量也比之前提升了30%左右。”C先生說。
抓住“忠實大顧客”
有了下單率，下一步便是如何提升客戶的購置頻次。
“客戶以前是零散的，偶爾過來買而已。但如果忠實度高了，只需買酒就到我這來，或者打個電話我給你送曾經(jīng)。”C先生發(fā)現(xiàn)，提升購置頻次就是要讓客戶更忠實，把售賣散客變成忠實大顧客。
為了留住顧客，C先生想了不少招：“服務要學海底撈。”
只需客戶進店，店員就必需給他端茶倒水，除非只是買包煙就走。這已經(jīng)成為專賣店的標準化服務之一。
進店的客戶，只需店長覺得會是潛在顧客，不論能否買酒，都可以給他送點小禮品。好比紙抽，打火機，甚至一瓶酒都可以。
所有開車來的顧客，買了酒之后，必需由店員端著放到車上，不可以讓顧客本人拿。這也是要求專賣店強制執(zhí)行的標準化服務之一。
相似這樣的服務細節(jié)還有不少。“咱們甚至試過免費洗車，效果十分好。”可是可惜的是，在幾家專賣店試點時，就被城管叫停，理由是影響周邊環(huán)境。
“店面的銷售都是這樣的細節(jié)，沒有什么戰(zhàn)略性的東西。”C先生總結道。
對進店的客戶來說，酒總是要買的，無非是在哪里買的問題?？吹竭@里裝修、陳列都比較正規(guī)，服務又很熱情，總會有機會在這里買一次試試。只需有了第一次，就會有第二次、第三次。
“老客戶多了，銷售就穩(wěn)定了，有了老客戶，我每個月肯定都是上漲的。客戶進得來，出不去，肯定只會越做越多。”
產(chǎn)品組合提高收益
另一個秘訣則與提升收益率相干。
對連鎖店而言，酒類產(chǎn)品普通分為兩類：一類是毛利低的暢銷產(chǎn)品，另一類是高毛利的非暢銷產(chǎn)品。大多數(shù)煙酒店或連鎖店賣得動的都是暢銷產(chǎn)品，非暢銷產(chǎn)品賣不動。所以盡管有銷量，但不能賺錢，盈利還是要靠團購;也有一些連鎖店主要賣非暢銷產(chǎn)品，盡管毛利高，但消費者不認，并且缺少暢銷產(chǎn)品還會讓消費者覺得這個店不正規(guī)。
怎么讓消費者越來越多地購置高毛利產(chǎn)品?
秘訣就在于產(chǎn)品組合。
暢銷品牌產(chǎn)品要多而全
消費者買酒諸多是沖著品牌去的。但一般的消費者只記得這個品牌的廣告產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品，對其他產(chǎn)品并不了解。這時就需求通過產(chǎn)品和價格的組合來增加消費者購置高毛利產(chǎn)品的概率。
好比某地品牌的“原漿”系列是暢銷品牌的廣告產(chǎn)品，售價388元。但旁邊放著一款同品牌差異系列的“至尊”產(chǎn)品，包裝看上去更精美，名字感覺更高檔，價格也高一些，要399元。
可是，如果你是會員，“至尊”可以打八五折，而“原漿”只能打九五折。消費者掐指一算，“至尊”看上去更高檔，而打折下來比“原漿”還廉價30塊錢，還是買“至尊”劃算啊!
你猜對了，“至尊”就是高毛利率的產(chǎn)品。
如果只有“原漿”，沒有“至尊”，專賣店會有銷量但利率少;如果只有“至尊”沒有“原漿”，消費者就會覺得，我認識的產(chǎn)品你都沒有，你這個店不正規(guī)!所以必需兩個都有，并且讓消費者本人選擇，讓他覺得占了廉價，買那款你想賣給他的產(chǎn)品。
非暢銷品牌產(chǎn)品少而精
外區(qū)的區(qū)域性品牌，可能在當?shù)夭粫充N，但在全國也有必定的名氣的品牌，也會有人買。消費者購置非暢銷品牌必定有特定的緣由，要么是他對該品牌有特定的關系(好比是他家鄉(xiāng)的酒)，要么他要和與這個品牌有特定關系的人吃飯或者送禮。
但非暢銷品牌的總體銷量是比較固定的，不會由于店內的產(chǎn)品豐富而增加銷量，所以非暢銷品牌的產(chǎn)品要少而精，以減少庫存本錢。
少而精的準則有三：一是差異的價格檔位只需一款產(chǎn)品，不需求給消費者太多的選擇;二是廣告產(chǎn)品必需要有，否則消費者會覺得你不正規(guī);三是用高毛利產(chǎn)品填補廣告產(chǎn)品以外的價格檔位。
好比在安徽，江西的四特酒算是非暢銷品牌。其廣告產(chǎn)品是四特東方韻系列，所以東方韻弘韻、雅韻必定要有;其他價位，則由四特的其他產(chǎn)品來補充。
“光是這一招，就使我的毛利率增加5個百分點。”C先生稱。
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