面對(duì)阿里、京東商城和蘇寧易購(gòu)等大型平臺(tái)占主導(dǎo)的電商既定格局，家紡類品牌電商或許是一條新的出路。
2012年，天貓“雙十一”當(dāng)天創(chuàng)下132億元總銷售額的紀(jì)錄，排名前十中有羅萊家紡、水星家紡和富安娜家紡三家紡織電商品牌，其中羅萊家紡當(dāng)日成交額突破了9000萬(wàn)元。這是值得關(guān)注的數(shù)字。
據(jù)了解，只需家用紡織品人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)家年需要就可增加300多億元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，“這個(gè)行業(yè)有可能培育出一個(gè)比京東商城規(guī)模還要大的B2C企業(yè)。”并且據(jù)講演顯示，目前我中國(guó)紡業(yè)排名前五位的家紡品牌市場(chǎng)占有率不到2%，所以市場(chǎng)空間潛力十分大。因而，家紡品類成為電商行業(yè)繼家電、服裝、母嬰之后，又一追捧的領(lǐng)域。
線上別砸了品牌
目前，家紡類品牌電商根本分為兩類：一種是傳統(tǒng)家紡企業(yè)涉足電子商務(wù)行業(yè)，進(jìn)駐國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物商城的品牌;另一種則是沒(méi)有實(shí)體品牌，具備網(wǎng)購(gòu)特色的“淘品牌”電商。
傳統(tǒng)家紡電商屬于前者。就目前的狀況來(lái)看，除在線上擁有自有品牌外，傳統(tǒng)家紡品牌還在線上建設(shè)了新的子品牌，來(lái)對(duì)抗以“低價(jià)、款式多樣”取勝的“淘品牌”。但是，自身定位于中高端的傳統(tǒng)家紡品牌，自從觸“電”以后，因“線上品質(zhì)低于線下產(chǎn)品”的情況而遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士透露：“為了在價(jià)格上招來(lái)消費(fèi)者，傳統(tǒng)企業(yè)必需降低產(chǎn)品本錢(qián)，因此線上和線下產(chǎn)品的用料不合，才導(dǎo)致線上產(chǎn)質(zhì)量量有所降低。”
無(wú)疑，良好的用戶體驗(yàn)是提高顧客回購(gòu)率和忠實(shí)度的殺手锏。不以低價(jià)獲取規(guī)模，而以高質(zhì)獲得口碑，如此一來(lái)，品牌電商即可通過(guò)獲取高毛利的運(yùn)營(yíng)形式，與占據(jù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的平臺(tái)電商相抗衡。
掘金“生態(tài)家紡”
隨著消費(fèi)能力的提升，人類的觀念也在發(fā)生變更，環(huán)保和健康的主題越來(lái)越遭到市場(chǎng)關(guān)注。“生態(tài)家紡”是家紡領(lǐng)域下一個(gè)掘金點(diǎn)。
這招“劍走偏鋒”，讓品牌特色得到凸顯，從而打開(kāi)了一片新的市場(chǎng)。
“目前市面上的家紡大多都是富麗堂皇的款式，這無(wú)疑是為了迎合一局部消費(fèi)者的心理，但是這些華麗的顏色所應(yīng)用的染色劑，會(huì)讓這些產(chǎn)品染上甲醛，尤其是紅色、藍(lán)色、黑色，甲醛含量最高。”據(jù)悉，國(guó)家家紡類產(chǎn)品雖有關(guān)于甲醛含量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，但和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還有必定差距。好比，對(duì)于嬰兒的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，我國(guó)規(guī)定皮膚直接接觸的衣物甲醛含量不超過(guò)20毫克，而日本的標(biāo)原則低于16毫克，有的甚至是0毫克。
女性市場(chǎng)占整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的7%，這個(gè)消費(fèi)群體最大的特點(diǎn)是越來(lái)越多關(guān)懷健康標(biāo)準(zhǔn)，尤其在懷孕的時(shí)候。生態(tài)家紡將是這類人群最鐘情的產(chǎn)品。
多品類組合
家紡類產(chǎn)品所面臨的另一困境，就是家紡產(chǎn)品應(yīng)用周期過(guò)長(zhǎng)，回購(gòu)周期也相應(yīng)拉長(zhǎng)。差異于其他的快消品，為了處理這一劣勢(shì)，家紡品牌電商需通過(guò)差異主題和概念進(jìn)行銷售。
目前傳統(tǒng)家紡企業(yè)以“送禮”、“婚慶”等概念進(jìn)行促銷。而專一于家紡類的品牌電商，則有越來(lái)越多的靈活性。通過(guò)家紡類產(chǎn)品來(lái)教育和造就用戶習(xí)慣，隨后會(huì)逐步開(kāi)始擴(kuò)充其他品種，好比內(nèi)衣、襪子、家居服、廚具等。
綜上所述，盡管平臺(tái)類電商格局已定，但品牌電商仍有其生存空間。和平臺(tái)類電商的運(yùn)營(yíng)形式有別，品牌電商需求經(jīng)歷一個(gè)更為漫長(zhǎng)的過(guò)程，不只要耐得住寂寞，還要做好精心培育和滲透市場(chǎng)的預(yù)備。
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