公司品牌戰(zhàn)略成為主流的原因

1、品牌體驗(yàn)時(shí)代的來(lái)臨：隨著消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代的全面來(lái)臨，消費(fèi)者更關(guān)注構(gòu)成體驗(yàn)的一切事物，而不僅僅是產(chǎn)品本身。也就是說(shuō)，消費(fèi)者需要對(duì)品牌了解得更多，再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能，更要對(duì)產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的，公司高層甚至基層的員工是否真正關(guān)心消費(fèi)者的需求等等。這就要求品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競(jìng)爭(zhēng)，要討好消費(fèi)者，創(chuàng)造好的消費(fèi)體驗(yàn)，就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致、表里如一，遵守對(duì)客戶的品牌承諾。因此，打造公司品牌成為消費(fèi)者越來(lái)越挑剔、越來(lái)越精明、越來(lái)越缺乏信任感的必然的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。

2、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難題：從企業(yè)戰(zhàn)略角度上考慮，企業(yè)想生存，就必須因應(yīng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化，持續(xù)長(zhǎng)期地創(chuàng)造出核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，寄希望于靠產(chǎn)品本身創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已變得越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。而公司品牌則不像價(jià)格或者產(chǎn)品那樣易于模仿，每一個(gè)公司都有其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀、不同的成長(zhǎng)歷史和風(fēng)格、個(gè)性迥異的引領(lǐng)者。因此，打造一個(gè)高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和聲譽(yù)樹(shù)立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為一個(gè)企業(yè)能否取得生存和進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

3、打造產(chǎn)品品牌越來(lái)越昂貴：在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，樹(shù)立、管理、維護(hù)和復(fù)興一個(gè)產(chǎn)品品牌，無(wú)不需要極其高昂的營(yíng)銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更使得企業(yè)的財(cái)務(wù)問(wèn)題越來(lái)越突出。在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，由于各個(gè)品牌需要保持自己的差異和個(gè)性，所以對(duì)每一個(gè)品牌的打造都需要單獨(dú)投資的產(chǎn)品研發(fā)、單獨(dú)投資的廣告和促銷，而各個(gè)產(chǎn)品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷等方面的營(yíng)銷資源。而打造一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌,當(dāng)公司品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)替代了個(gè)別產(chǎn)品的營(yíng)銷努力后，營(yíng)銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的降低將帶來(lái)明顯的成本節(jié)約效率。

4、媒體爆炸和Internet網(wǎng)絡(luò)的興起：21世紀(jì)缺乏的商品是消費(fèi)者的“眼球”。隨著媒體的迅速增多和媒體成本的不斷上升，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注迅速被分散，為了使品牌在與消費(fèi)者能夠接觸到的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上進(jìn)行品牌溝通，為了達(dá)到10年前品牌打造和營(yíng)銷的同等業(yè)績(jī)，需要企業(yè)支付的相應(yīng)營(yíng)銷成本正以幾何級(jí)倍數(shù)飆升！正如聯(lián)合利華公司發(fā)展部負(fù)責(zé)人巴特勒所說(shuō)：“在當(dāng)今的美國(guó)市場(chǎng)，僅一個(gè)香波的廣告費(fèi)就要4000萬(wàn)美元，如果倒退10年或者5年，這筆錢已經(jīng)足夠推出一個(gè)新品牌了，而現(xiàn)在花上8000萬(wàn)美元，可能根本看不出任何效果。要在美國(guó)市場(chǎng)采取任何新措施，預(yù)算要在1.2億美元左右。”

5、利益相關(guān)群體的要求：一個(gè)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，不僅僅取決于要持續(xù)與客戶保持緊密的關(guān)系，還取決于利益相關(guān)者的決策。利益相關(guān)者包括出資者（股東）、員工、供貨商、分銷商、特許經(jīng)營(yíng)者和商業(yè)伙伴，他們都是公司價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)成部分，維持與這些利益相關(guān)者的良好關(guān)系，必須依靠整個(gè)公司各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)良運(yùn)作，這樣才能塑造強(qiáng)大的公司品牌，也只有有了強(qiáng)大的公司品牌，才能吸引更多、更優(yōu)秀的利益相關(guān)者為公司創(chuàng)造價(jià)值。

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