零點(diǎn)啤酒,零度儲藏,去除不適口的DB成份,提升/增加啤酒更爽口,與零點(diǎn)啤酒的質(zhì)量聯(lián)想渾然一體,且給消費(fèi)者冰冷的感覺。利用獨(dú)一無二的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題,以較低的傳播本錢,使零點(diǎn)啤酒迅速地樹立了不同化的、高質(zhì)量的質(zhì)量印象。
以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播理論已廣為人知,然而如何真正
洞查消費(fèi)者需要,并圍繞需要開展?fàn)I銷活動,卻不斷是營銷實(shí)踐中的難題!尤其酒類市場拼價(jià)格、拼廣告、拼通路、拼促銷,在短兵相接你死我活的競爭中,消費(fèi)者導(dǎo)向似乎也成了紙上談兵。
筆者時(shí)任圣泉集團(tuán)市場部部長,曾率領(lǐng)隊(duì)伍成功完成零點(diǎn)啤酒的品牌研發(fā)及市場運(yùn)作,從消費(fèi)者角度,全程應(yīng)用規(guī)范的消費(fèi)者調(diào)研,緊扣目的消費(fèi)群心理需要,施行全不同化營銷策略,產(chǎn)品入市僅三個月,就占領(lǐng)了安徽省內(nèi)中有品位啤酒市場50%以上的份額,并迅速向全國市場拓張。
零點(diǎn)啤酒的操作是消費(fèi)者導(dǎo)向營銷方針實(shí)踐的成功,在此回顧,以饗同行。
圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn),是安徽省很大的啤酒企業(yè),十年穩(wěn)居安徽啤酒市場的主導(dǎo)位置,年產(chǎn)銷量近二十萬噸,占全省總體市場的20%,主要優(yōu)勢是資金實(shí)力雄厚,品牌名氣高,通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯,產(chǎn)品不斷以中低價(jià)位為主,品牌親和力不夠強(qiáng),在省會合肥市場基礎(chǔ)不結(jié)實(shí),競爭品牌威脅增大!為了提高品牌形象,鞏固省內(nèi)市場主導(dǎo)位置,圣泉集團(tuán)開發(fā)了喜寶啤酒,主攻合肥市場,利用98世界杯足球賽的機(jī)會,斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告,"朋友越多越好,喝酒要喝喜寶"的廣告語深化人心,品牌名氣迅速飆升,銷售量穩(wěn)步增長,慢慢占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場。