何為市場(chǎng)？
老馬以為：人口的一切特征的總和叫作市場(chǎng)。
今天，中國(guó)的消費(fèi)者曾經(jīng)徹底改變，再也不能用上個(gè)世紀(jì)的任何理論來(lái)套了。消費(fèi)者在所有的衡量維度上，都曾經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，消費(fèi)決策邏輯正在重構(gòu)。
以往消費(fèi)者是“清單式?jīng)Q策”，他們依照既定的人生階段，來(lái)進(jìn)行計(jì)劃性消費(fèi)，例如結(jié)婚必備“三大件”。此種消費(fèi)心理和決策中，“滿足根本需要”是重要的決策要素。品牌通過(guò)廣告大戰(zhàn)，在市場(chǎng)中長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。
而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)的“買方市場(chǎng)”中，消費(fèi)決策要素愈加多元。消費(fèi)文明正以內(nèi)容、興致、社交為中心，細(xì)分出豐富的消費(fèi)者標(biāo)簽，這就是新消費(fèi)文明。
現(xiàn)現(xiàn)在所有的營(yíng)銷形式，都要面對(duì)一個(gè)根本現(xiàn)實(shí)：曾經(jīng)不可能用一種通用方式去打動(dòng)消費(fèi)者。品牌要回歸“人的多樣需要”和“極 致快捷體驗(yàn)”。因此，利用豐富的文明IP內(nèi)容，進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷愈加遭到品牌主喜歡。
IP文明是品牌內(nèi)容自身，也是品牌內(nèi)涵延伸
例如，在文藝界刷屏的大英博物館，便從野獸派系列絲巾、限量款美圖手機(jī)、葛飾北齋系列香氛蠟燭，到亞馬遜Kindle的大英秋季系列保護(hù)套、晨光拉鏈本套裝和古希臘系列天堂傘……而除了系列周邊外，為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)大英博物館的“線下副本”，蘭歐酒店便聯(lián)名打造IP主題酒店。
大英博物館IP和出行有著天然的聯(lián)想。首先，在影響力層面，中國(guó)游客曾經(jīng)成為了大英博物館較大的游客群體，此前的大英博物館天貓店走紅，也讓IP在國(guó)內(nèi)積攢了人氣和經(jīng)驗(yàn)。其次，在受眾層面，大英博物館藏品風(fēng)格跨度比較大，從可愛(ài)的埃及動(dòng)畫形象，到頗具潮流感的日系元素神奈川沖浪里、美人十二姿等，這些IP元素可以覆蓋差異年齡段的受眾的多樣性需要。
因此，蘭歐與大英博物館IP的合作，既是填充蘭歐“藝術(shù)商旅”的品牌定位，也是達(dá)到“你中有我，我中有你”，延伸品牌內(nèi)涵的IP合作。
知名媒體+自媒體+廣告投放，多維度打造影響力
為什么年輕人傾向于練跆拳道，由于其場(chǎng)地、服裝、流程都充滿儀式感。這種儀式感，給予受眾很獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知標(biāo)簽，產(chǎn)生文明認(rèn)可。在儀式感塑造層面，蘭歐在青島發(fā)起大英博物館Ｘ蘭歐酒店啟幕儀式，探索多元化IP內(nèi)容營(yíng)銷。
在線上傳播層面，媒體傳播力是關(guān)鍵目標(biāo)。品牌需要通過(guò)有效的傳播方式進(jìn)行新聞和言論的傳播，力爭(zhēng)取得更佳的傳播效果。它強(qiáng)調(diào)信息傳播的專業(yè)性、傳播的廣度和深度、精準(zhǔn)度。在這個(gè)過(guò)程中品牌需要從一點(diǎn)一滴做起，事無(wú)巨細(xì)的把控各個(gè)環(huán)節(jié)，以求更大化信息傳播力。
在專業(yè)性打造層面，蘭歐酒店以知名媒體先行，錨定足夠高的傳播媒渠道，結(jié)合青島早報(bào)等本地媒體，中國(guó)旅游新聞網(wǎng)的全國(guó)性媒體，以及酒店高參、21財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域垂直媒體，借助知名媒體在人們心目中的優(yōu)勢(shì)地位和勢(shì)能，提升蘭歐品牌活動(dòng)的聲量。
在當(dāng)下線上傳播方式中，新聞傳播仍然是用戶心中可信的“代言詞”。比起膾炙人口的廣告推廣語(yǔ)，受眾依舊會(huì)以為新聞報(bào)道的可信度更高。對(duì)于企業(yè)而言，想要擴(kuò)大品牌影響力、提升名氣，借助知名媒體發(fā)聲是明智且快捷的選擇。
在傳播的廣度和深度層面，蘭歐酒店選擇了“KOL投放+內(nèi)容策劃”。
老馬以為自媒體投放，要考核兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：一是覆蓋的人群要和品牌受眾的契合度；二是在品牌campaign中，內(nèi)容策劃與品牌調(diào)性的匹配度。這是自媒體投放的兩條大長(zhǎng)腿，缺一不可。
酒店品牌典型特征是地域性強(qiáng)。因此在覆蓋人群層面，蘭歐酒店選擇了投放坐標(biāo)在青島的大號(hào)“視覺(jué)志”和“素素探店”。在內(nèi)容策劃層面，蘭歐在微博、小紅書、飛豬網(wǎng)等高契合度的平臺(tái)，與達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作，讓達(dá)人以第 一視角體驗(yàn)“藝術(shù)空間”，為他們提供社交貨幣并轉(zhuǎn)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)。多主體傳播讓內(nèi)容更為豐富。
在傳統(tǒng)廣告中，內(nèi)容創(chuàng)意與宣發(fā)渠道的成本占比為1：2，甚至有時(shí)候達(dá)到2：8。由于再好的idea，沒(méi)有強(qiáng)有力的分發(fā)渠道，別人看不到也是沒(méi)用。當(dāng)然，除了“啥是佩奇”式的現(xiàn)象級(jí)案例。因此，老馬一直相信好的social，是多次傳播的結(jié)果。品牌需要通過(guò)多平臺(tái)、多內(nèi)容、多KOL的傳播途徑，建立全面的營(yíng)銷策略，通過(guò)差異的平臺(tái)、渠道間協(xié)作，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
在精準(zhǔn)度層面。對(duì)于蘭歐酒店這種新晉品牌而言，比起用戶主動(dòng)來(lái)找你，更精準(zhǔn)的選擇是投社交型廣告。社交是依照?qǐng)鼍昂腿巳寒嬒駚?lái)區(qū)分的，蘭歐酒店選定的投放平臺(tái)正是微信和小紅書。例如在騰訊社交廣告中，蘭歐酒店通過(guò)地域、年齡和興致等人群畫像標(biāo)簽定位目的受眾，將蘭歐酒店×大英博物館啟幕儀式信息推薦給他們。
通過(guò)知名媒體+自媒體+廣告投放等多維度、多平臺(tái)宣發(fā)，蘭歐酒店×大英博物館啟幕儀式在線上獲得了結(jié)合“名氣+信譽(yù)度”的有效流量。
線下IP化場(chǎng)景營(yíng)銷，傳遞有溫度、有價(jià)值的內(nèi)容
線上流量需要線下活動(dòng)來(lái)承接。在蘭歐酒店×大英博物館啟幕儀式中，蘭歐酒店通過(guò)IP化場(chǎng)景元素，以及有價(jià)值的內(nèi)容分享，讓消費(fèi)者感受藝術(shù)空間帶來(lái)的感官體驗(yàn)的同時(shí)，也能傳遞品牌價(jià)值觀，沉下心來(lái)接收品牌或產(chǎn)品訴求。
IP化元素喚醒“品牌體驗(yàn)”
視覺(jué)傳播在信息傳播中占主要地位，而IP化視覺(jué)元素，能快速喚起品牌聯(lián)想。
12月27日，大英博物館Ｘ蘭歐酒店啟幕儀式在青島召開(kāi)。蘭歐酒店深度結(jié)合大英博物館IP元素，將“浪漫，精致，更是讓人向往”的IP屬性，賦予在蘭歐酒店的藝術(shù)空間中。
酒店的整體造型上采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，天然大理石紋理連接的深色地毯，藍(lán)、灰、白三色營(yíng)的造立體空間，與大英博物館的主色系相契合。
同時(shí)，蘭歐在住房的細(xì)節(jié)上也融入了IP元素，從埃及神秘雕像符號(hào)的玻璃杯、浴帽上的“洗澡的梵高”到剃須刀上“劉易斯的棋子”等等，一直深化蘭歐酒店的藝術(shù)享用。
正如星巴克定位的“第三空間”，蘋果零售店主打的“城市廣場(chǎng)”，蘭歐酒店也在商旅場(chǎng)景中，延伸出“藝術(shù)空間”的品牌訴求，并找到契合品牌調(diào)性的大英博物館IP化元素，將品牌人文內(nèi)涵具象化，拋開(kāi)過(guò)去中端酒店的“成本”與“同質(zhì)化”的品類印象。
內(nèi)容分享打造價(jià)值觀營(yíng)銷
“新一代的營(yíng)銷必需是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)心和社會(huì)價(jià)值。”利普·科特勒在《營(yíng)銷3.0》中如是說(shuō)。
那什么是好的價(jià)值觀？又如何傳遞這種價(jià)值觀呢？
好的價(jià)值觀是具體到對(duì)個(gè)體的注重，而不是泛泛而談。品牌應(yīng)該尊重消費(fèi)者，他們有獨(dú)立的價(jià)值、思索和喜好，只有商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值并行的品牌才能真正打動(dòng)他們。
在蘭歐酒店×大英博物館啟幕儀式中，蘭歐酒店通過(guò)知識(shí)分享，邀請(qǐng)19位嘉賓，8位嘉賓參與致辭、論壇、主題演講，包含政府、商投、藝術(shù)文創(chuàng)、地產(chǎn)等相關(guān)領(lǐng)域，具體到受眾的興致標(biāo)簽，在打動(dòng)受眾的同時(shí)，獲得更多認(rèn)可與共鳴，從而自然地傳遞出品牌的價(jià)值觀，對(duì)單向宣發(fā)形式進(jìn)行升級(jí)。
對(duì)于話題運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，話題也是一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品。蘭歐酒店×大英博物館啟幕儀式中多話題內(nèi)容，群眾在討論蘭歐酒店引入文明IP的同時(shí)，也在傳遞蘭歐所擁有的正確的品牌價(jià)值觀，帶動(dòng)活動(dòng)后期的社會(huì)化傳播。
總結(jié)：消費(fèi)者升級(jí)時(shí)代，品牌要回歸溝通
跟過(guò)往的“廣告”差異的是，這輪消費(fèi)升級(jí)的傳播方式更側(cè)重“溝通”，他們意志堅(jiān)定，不受隨機(jī)要素的影響，每個(gè)人的消費(fèi)忠實(shí)地反映了各自的真實(shí)需要。
蘭歐酒店正是通過(guò)大英博物館IP的授權(quán)定制，將自身品牌的藝術(shù)價(jià)值拉升曾經(jīng)成了一種圈內(nèi)范式，在一個(gè)同等的“語(yǔ)境”中與受眾溝通，創(chuàng)造有價(jià)值、有溫度的品牌內(nèi)容傳遞信任，將文明IP貫穿于品牌常態(tài)的信息溝通形式中，在新型消費(fèi)文明中構(gòu)成聲量。
這是蘭歐酒店的品牌訴求，更是整個(gè)中端酒店品類的創(chuàng)新。
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