100年前，一場(chǎng)文化運(yùn)動(dòng)讓青年群體正式成為中華崛起的新力量，100年后，見證了大國(guó)崛起的00后正在書寫屬于后浪們多元的新模樣。
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作為一次與年輕群體的深度溝通，五四青年節(jié)越來越受到社會(huì)的關(guān)注和品牌的青睞，在今年這波營(yíng)銷“內(nèi)卷”中，先鋒運(yùn)動(dòng)品牌Keep如新一代不按常規(guī)出牌的年輕人一樣，以一種實(shí)驗(yàn)性的紀(jì)錄觀察方式，讓年輕的實(shí)習(xí)生們?yōu)榍嗄隊(duì)I銷提出了新答案。
5月4日，Keep官方發(fā)布了一支以電腦錄屏為載體的實(shí)驗(yàn)性影視作品《別叫我青年》，全片以實(shí)習(xí)生視角，記錄對(duì)青年群體的洞察和理解。表達(dá)了“年輕人不該被定義，但你永遠(yuǎn)可以相信年輕人”的青年態(tài)度。
該視頻上線后，在知乎、B站和微博等多個(gè)社交媒體平臺(tái)引發(fā)討論，包括來自中國(guó)傳媒大學(xué)、清北校園等多所高校的喊話和點(diǎn)贊，讓Keep真正成為這波青年話題的焦點(diǎn)。
01.
年輕不該被定義
是洞察的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落點(diǎn)
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)文化把“標(biāo)簽”、“定義”作為一種主流表達(dá)的同時(shí)，根植于自媒體時(shí)代的00后，已經(jīng)不再是大眾議程設(shè)置的被動(dòng)接收者。
營(yíng)銷人常常說，這屆年輕人不好帶，因?yàn)樗麄冏非髠€(gè)性但反對(duì)被個(gè)性主義化，他們有興趣圈層但并不愿被消費(fèi)主義化。
而這正是該視頻故事的洞察起點(diǎn)，為什么一定要去給年輕人一個(gè)定義和標(biāo)簽？
他們是一個(gè)個(gè)鮮活、鮮明、鮮艷的個(gè)體，任何簡(jiǎn)單粗暴的概括，都是對(duì)當(dāng)代青年人個(gè)體差異的不尊重，也是對(duì)青年人無(wú)限可能性的捆綁。
當(dāng)躺平、內(nèi)卷、焦慮和浮躁，正無(wú)所不在地充斥社交輿論的每個(gè)角落，真實(shí)的年輕人正在用腳踏實(shí)地、身體力行的努力，改寫著社會(huì)、媒體、他人對(duì)自己的建構(gòu)和偏見。
這屆大學(xué)生面臨疫情后時(shí)代學(xué)習(xí)和就業(yè)不確定性的壓力，佛系少年安利冥想課、學(xué)霸卷王提倡運(yùn)動(dòng)自律，都讓人感受到了他們?cè)谡{(diào)侃和自嘲背后熱愛生活的積極力量。
這是Keep對(duì)年輕人的洞察，也是Keep的品牌價(jià)值主張，在運(yùn)動(dòng)中尋求對(duì)生命確定感和自我認(rèn)同感的滿足。
02.
實(shí)習(xí)生的故事
是年輕人的靠譜，也是Keep的靠譜
短片的一個(gè)獨(dú)到之處在于，從幕后策劃到屏前演繹，都由Keep實(shí)習(xí)生親自完成，創(chuàng)意的呈現(xiàn)也都是真實(shí)的實(shí)習(xí)生職場(chǎng)紀(jì)錄，再以第一視角借由桌面錄屏的形式進(jìn)行紀(jì)錄。
視頻通過主人公每一次點(diǎn)擊鼠標(biāo)、輸入和刪除傳遞對(duì)于青年精神和青年?duì)I銷的真實(shí)想法和思考。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的00后，大學(xué)期間電腦和手機(jī)屏幕基本就是生活的全部，因此從藝術(shù)手法上，這是一種攝影經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)新，更是青年生活的形式化縮影。
值得一提的是，這種實(shí)驗(yàn)性的視覺表達(dá)，既在形式上別具一格，又在內(nèi)容上出奇制勝。
從實(shí)習(xí)生接受任務(wù)挑戰(zhàn)到最終完成，劇情的層層反轉(zhuǎn)是觀影情緒的勝利，更是Keep品牌價(jià)值表達(dá)的勝利。
從靠譜的實(shí)習(xí)生故事里，我們看到了Keep對(duì)年輕人多元文化的包容，對(duì)運(yùn)動(dòng)精神本質(zhì)的感召和對(duì)青年社會(huì)的關(guān)懷。
心理學(xué)觀察表明，創(chuàng)造規(guī)律的生活是對(duì)抗外界混亂的內(nèi)心支點(diǎn)，而健身是重建生活秩序的一種方式，善待和關(guān)注自己的身體是尋找安全感的一劑良方。
疫情以來，居家健身不僅成為年輕人的一種生活方式，更成為在主動(dòng)緩解心情焦慮的一種新態(tài)度。
作為國(guó)內(nèi)最大的線上運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，Keep2021年平臺(tái)的月活躍用戶數(shù)超過3440萬(wàn)，其中約74%的用戶年齡在30歲及以下。
B站之后無(wú)后浪，但從對(duì)青年人的理解到對(duì)青年人的認(rèn)可，從對(duì)青年精神的解讀到對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的升華，Keep的確重新定義了青年?duì)I銷：不要定義青年！
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