近年來(lái)高端美妝護(hù)膚行業(yè)用戶(hù)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，以Z世代為首的年輕群體逐漸成為其消費(fèi)主力軍，而游戲已經(jīng)成為年輕人生活的一部分，這使得美妝護(hù)膚與電競(jìng)游戲的跨界合作更加水到渠成。同時(shí)，在“游戲電競(jìng)+美妝護(hù)膚”的新賽場(chǎng)中，跨界聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)玩法也在全面升級(jí)。如何挖掘游戲IP內(nèi)在價(jià)值，以創(chuàng)新玩法撬動(dòng)新生代心智，以互補(bǔ)雙贏的協(xié)同效應(yīng)拓展品牌口碑、煥新品牌活力，成為了品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的新思考。
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近日，全球高奢護(hù)膚品牌LA MER海藍(lán)之謎與風(fēng)靡全球的游戲IP英雄聯(lián)盟手游版共創(chuàng)首次IP跨界營(yíng)銷(xiāo)，也是英雄聯(lián)盟這一頂級(jí)IP的首次授權(quán)，二者將合作目光創(chuàng)新聚焦在LA MER海藍(lán)之謎全新升級(jí)的明星單品“海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水”與英雄聯(lián)盟經(jīng)典英雄“喚潮鮫姬·娜美”上，讓兩股源于海洋的澎湃元能產(chǎn)生奇妙碰撞。本次跨界合作并非流于表面的生硬聯(lián)動(dòng)，而是通過(guò)將產(chǎn)品內(nèi)涵與角色背景深度融合，使品牌資產(chǎn)自然呈現(xiàn)，并借助騰訊全域多陣地渠道資源，深度撬動(dòng)游戲圈層，廣泛影響年輕群體心智，用來(lái)自深海的澎湃能量呼喚一場(chǎng)年輕力量的覺(jué)醒。
元能初現(xiàn)：IP深度融合
以?xún)?nèi)容共創(chuàng)解鎖品牌認(rèn)知
本次聯(lián)動(dòng)的巧妙之處在于LA MER海藍(lán)之謎作為與海洋共生的品牌，其長(zhǎng)久以來(lái)研究海洋奧秘、凝聚強(qiáng)大修護(hù)能量的品牌特性，與游戲中娜美統(tǒng)御海洋、匯聚澎湃元能的角色設(shè)定結(jié)成天合之作。同時(shí)，針對(duì)雙方共同錨定的年輕消費(fèi)群體，通過(guò)深挖二者契合點(diǎn)，使游戲故事與品牌文化相輔相成、互補(bǔ)互利，為本次跨界實(shí)現(xiàn)年輕圈層激活、輻射范圍延伸、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化的合作目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
LA MER海藍(lán)之謎在本次IP合作中借用娜美這一游戲形象進(jìn)行聯(lián)名內(nèi)容共創(chuàng)，打造高質(zhì)感CG動(dòng)畫(huà)。動(dòng)畫(huà)中產(chǎn)品與英雄角色巧妙融合，娜美以喚潮者之杖號(hào)令潮汐，匯聚澎湃能量，喚啟海洋修愈之力，而LA MER海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水以凝聚源自深海的傳奇修護(hù)能量，為細(xì)胞充氧賦能，令肌膚充盈煥亮，煥啟年輕覺(jué)醒，游戲角色的能量?jī)?nèi)核與產(chǎn)品的價(jià)值功效在動(dòng)畫(huà)中實(shí)現(xiàn)了高度的形象共振和精神共鳴，也獲得了年輕群體對(duì)跨界內(nèi)核的深度認(rèn)可。
合作定制的CG動(dòng)畫(huà)以超高質(zhì)感和創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)內(nèi)容獲得累計(jì)觀看超6900萬(wàn)+，結(jié)合娜美背景故事傳遞精萃水的澎湃修護(hù)能量，刷新用戶(hù)對(duì)品牌的全新認(rèn)知，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合驅(qū)動(dòng)角色粉絲向產(chǎn)品粉絲的有效轉(zhuǎn)變。
同時(shí)，CG動(dòng)畫(huà)作為優(yōu)質(zhì)廣告素材，整合騰訊生態(tài)廣告資源，于微信朋友圈、手機(jī)QQ、騰訊視頻、騰訊掌上英雄聯(lián)盟APP等多個(gè)陣地同步對(duì)IP合作進(jìn)行大范圍曝光。借助游戲IP的影響力和內(nèi)容力優(yōu)勢(shì)，充分利用游戲內(nèi)外硬廣資源，通過(guò)高能宣推充分觸達(dá)游戲核心圈層。
元能涌動(dòng)：游戲內(nèi)外花式創(chuàng)新
以多元玩法強(qiáng)化合作內(nèi)涵
LA MER海藍(lán)之謎此番攜手英雄聯(lián)盟手游不僅在內(nèi)容故事上進(jìn)行融合共創(chuàng)，同時(shí)在游戲內(nèi)外均推出可供玩家持續(xù)體驗(yàn)的花樣玩法，不斷創(chuàng)新合作模式，拓寬合作深度，充分調(diào)動(dòng)起用戶(hù)的發(fā)聲欲望和參與熱情。
為支持本次聯(lián)動(dòng)，英雄聯(lián)盟手游在游戲內(nèi)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)位上線(xiàn)專(zhuān)屬活動(dòng)，深度撬動(dòng)玩家參與度。通過(guò)積蓄海洋元能，玩家不僅可以限時(shí)兌換品牌定制頭像框和娜美頭像等局內(nèi)道具，還可獲取LA MER海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水正裝的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。游戲道具與品牌福利的獲取機(jī)制結(jié)合，獲游戲內(nèi)曝光1.8億，活動(dòng)參與人次達(dá)968萬(wàn)+。產(chǎn)品作為福利自然植入游戲場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)玩家參與熱情，強(qiáng)化用戶(hù)品牌感知，提升品牌好感度，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的“花式”出圈。
除調(diào)動(dòng)游戲內(nèi)玩家的積極參與外，本次聯(lián)名還結(jié)合英雄聯(lián)盟手游屬性打造測(cè)試類(lèi)H5，拓寬活動(dòng)參與面，觸達(dá)更多游戲外用戶(hù)并與之進(jìn)行互動(dòng)共創(chuàng)。H5通過(guò)個(gè)性化的測(cè)試題定制打造一場(chǎng)海洋試煉之旅，開(kāi)啟用戶(hù)互動(dòng)模式，用戶(hù)可通過(guò)完成4道測(cè)試題找到屬于自己的潛在元能。H5將娜美擁有海洋之力的角色背景與產(chǎn)品源自海洋的澎湃修護(hù)能量的核心賣(mài)點(diǎn)完美結(jié)合，深度打造年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)H5測(cè)試總曝光達(dá)26萬(wàn)+，成功將非游戲用戶(hù)對(duì)本次IP聯(lián)名合作的認(rèn)知同步卷入，實(shí)現(xiàn)更廣泛的用戶(hù)觸達(dá)。同時(shí)，在測(cè)試結(jié)果頁(yè)可一鍵跳轉(zhuǎn)品牌官方商城，縮短產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)路徑，助力玩家形成下單行為以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品加速轉(zhuǎn)化。
元能澎湃：社交聲量發(fā)酵
以社交矩陣激活傳播破圈
為最大程度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光以及提升品牌聯(lián)合關(guān)注度，本次合作在游戲內(nèi)外社媒平臺(tái)發(fā)布聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，借助玩家、達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容敲定社交熱度，并將IP合作內(nèi)容打造從游戲延展到電競(jìng)、時(shí)尚、美妝領(lǐng)域，將代入感、互動(dòng)性和分享性不斷延展，更為全景式地傳遞產(chǎn)品信息，立體化塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)全方位滲透年輕用戶(hù)視野。
針對(duì)游戲玩家，定制CG視頻的傳播全面覆蓋英雄聯(lián)盟手游和LA MER品牌雙方的全平臺(tái)官方社媒，在微博打造#元能修護(hù)年輕覺(jué)醒#的活動(dòng)話(huà)題，百分百整合雙方社媒資源，全平臺(tái)引爆IP合作影響力和社交討論度。
此外，品牌還在游戲維度聯(lián)動(dòng)電競(jìng)?cè)Τ搽姼?jìng)LOL、虎撲電競(jìng)和游戲解說(shuō)靈藥LoveLing及其他垂類(lèi)媒體在微博同步發(fā)聲，持續(xù)傳遞IP合作熱度。
在小紅書(shū)平臺(tái)打造達(dá)人矩陣，聯(lián)合美妝時(shí)尚KOL發(fā)布游戲角色仿妝筆記，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的種草并有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化，通過(guò)眾多KOL及上百家媒體聯(lián)合發(fā)布內(nèi)容實(shí)現(xiàn)各圈層超億級(jí)曝光，收獲圈層內(nèi)外好評(píng)不斷，讓品牌真正走進(jìn)用戶(hù)心智。
LA MER海藍(lán)之謎此次與英雄聯(lián)盟手游IP跨界聯(lián)動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了品牌明星單品與游戲熱門(mén)角色深度融合的IP合作新形式，其令人驚喜的聯(lián)動(dòng)效果更在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，贏得玩家們的積極反饋并收獲優(yōu)質(zhì)口碑。在活動(dòng)期間，全平臺(tái)總曝光量達(dá)5億+，游戲活動(dòng)參與人次近千萬(wàn)，KOL內(nèi)容閱讀量達(dá)數(shù)百萬(wàn)，以產(chǎn)品內(nèi)涵與角色背景無(wú)縫融合的內(nèi)容共創(chuàng)，巧妙傳遞產(chǎn)品信息與品牌理念；以在游戲內(nèi)外分別定制的花樣玩法，深度跨界，全面打通核心圈層；同時(shí)，全渠道資源整合、外圍圈層社交聯(lián)動(dòng)內(nèi)容打造，借助騰訊全域生態(tài)多項(xiàng)能力協(xié)同輸出引爆社交聲量，精準(zhǔn)傳遞品牌潛入深海、探尋潛能、煥發(fā)覺(jué)醒的產(chǎn)品理念并自然帶動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，激發(fā)品牌與IP互補(bǔ)雙贏的協(xié)同效應(yīng)，最大化發(fā)揮IP合作價(jià)值，為國(guó)際美妝行業(yè)在游戲IP合作領(lǐng)域打造了又一個(gè)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)范例。
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