近來，在全國(guó)各地琳瑯滿目標(biāo)商場(chǎng)終端，一道別樣的風(fēng)景引人注目。包含三元、魯花、王老吉、椰樹在內(nèi)的很多知名品牌紛紛更換含有“專供”、“專用”等字眼的產(chǎn)品外包裝，來不迭更完整新包裝的產(chǎn)品，干脆用貼紙遮住諸如“人民大會(huì)堂宴會(huì)用油”、“人民大會(huì)堂宴會(huì)用乳制品” 的字樣，而代之以“5S壓榨專家”、 “國(guó)家”之類的標(biāo)貼，好像救急的創(chuàng)可貼，醒目而扎眼。
如此多的大品牌、如此大規(guī)模的換“包”工作，標(biāo)記著市場(chǎng)上的品牌“去特化”開始真正變?yōu)榱耸聦?shí)。
“特供”緣何成為品牌創(chuàng)可貼
相比3年前，中國(guó)工商總局針對(duì)一些地方在廣告發(fā)布中呈現(xiàn)“中國(guó)機(jī)關(guān)專供”及相似內(nèi)容的清算，今年的去“特”禁 “專”可謂力度空前。8月25日，中國(guó)工商行政管理總局、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、中國(guó)品質(zhì)監(jiān)視檢測(cè)檢疫總局4部委結(jié)合下發(fā)了《關(guān)于開展清算整頓局部商品濫用“特供”、“專供”標(biāo)識(shí)專項(xiàng)行動(dòng)的通知》。四部委統(tǒng)一安排、結(jié)合行動(dòng)，以前所未有的力度在9至10月開展清算整頓局部商品包裝、標(biāo)簽上濫用“特供”、 “專供”標(biāo)識(shí)專項(xiàng)行動(dòng)。重點(diǎn)是對(duì)白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費(fèi)品行業(yè)重點(diǎn)排查，要求責(zé)任人停止發(fā)布這些違法廣告。采取收回、覆蓋、粘貼、替換這些形式，撤除市場(chǎng)上流通的違規(guī)商品標(biāo)簽然后消除不良的影響。重壓之下，此前對(duì)外宣稱可以協(xié)助企業(yè)運(yùn)作取得人民大會(huì)堂授權(quán)的廣告公司也已經(jīng)暫停了此項(xiàng)業(yè)務(wù)。
其實(shí)“特供、專供”并非一個(gè)自然構(gòu)成的市場(chǎng)概念，“人民大會(huì)堂”、“國(guó)宴”這些字眼標(biāo)記，也具備特殊的政治含意。正如原產(chǎn)地印象，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)就產(chǎn)品的來源地來區(qū)分質(zhì)量的好壞。消費(fèi)者普遍以為，較發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量較好，較落后地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)就較差。國(guó)家品牌樂于捆綁“特供”，除了不自信的心態(tài)，長(zhǎng)期以來的官本位文明使得無論是商家還是消費(fèi)者都迷戀于“特供、專供”所帶來的“尊貴、質(zhì)量、保險(xiǎn)、身份意味”營(yíng)銷虛榮溢價(jià)，而現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)問題，一次又一次的放大了民眾的消費(fèi)焦慮。小到奶粉，大到高鐵動(dòng)車，品質(zhì)這一產(chǎn)品的主要訴求，似乎成為了國(guó)產(chǎn)品牌的阿喀琉斯腳踵越來越令人擔(dān)心。正如中國(guó)工商總局所指出的，局部商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在商品的包裝及標(biāo)簽上濫用“特供”、“專供”等標(biāo)識(shí)內(nèi)容，大肆炒作“特供”、“專供”概念，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，損壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別是一些經(jīng)營(yíng)者應(yīng)用含有“中國(guó)機(jī)關(guān)專供”、“中國(guó)機(jī)關(guān)特供”的包裝及標(biāo)簽，重大損害了中國(guó)機(jī)關(guān)形象。
由此可見，國(guó)家品牌不實(shí)現(xiàn)從官本位的文明向商業(yè)化的社會(huì)轉(zhuǎn)變，無異于“飲鴆止渴，由于“特供”概念在營(yíng)銷上可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，卻不能在“品牌”上實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。
中國(guó)品牌的背書是質(zhì)量而不是權(quán)力
正如筆者過去指出的，改革30多年以來，國(guó)家的一大失誤在于經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)步的同時(shí)，沒能建立起國(guó)家品牌在全球的位置，更沒有建設(shè)起本土品牌的自信。一方面消費(fèi)者不喜歡、不信任國(guó)家品牌。人類都有崇洋尚外的消費(fèi)偏向，以為洋品牌都是好的，以購(gòu)置洋品牌為榮，以不買國(guó)產(chǎn)品牌為驕傲。另一方面，國(guó)家企業(yè)愈加不自信了。新生意輕企業(yè)，機(jī)會(huì)主義為先，虛擬洋品牌大行其道，雖是地道的國(guó)家制造，卻必定要掛洋名，出公海，以沾上洋血統(tǒng)為榮。而另一些自主品牌，重營(yíng)銷概念輕品牌戰(zhàn)略，同樣奉行的也是做生意的經(jīng)營(yíng)思維，沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。“做企業(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，辛辛勞苦剛做起個(gè)品牌雛形，賣與洋品牌也不心痛。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，“美國(guó)制造”的價(jià)值高達(dá)17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價(jià)值6.2050 萬億美元左右。“德國(guó)制造”的價(jià)值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)品相比國(guó)家的同類產(chǎn)品擁有更高的定價(jià)、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種國(guó)家制造弱勢(shì)的態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)者不信任、商家不自信的國(guó)家品牌大背景的困境下，眾商家非要千方百計(jì)套上“人民大會(huì)堂”、“特供”的馬甲，也就不難理解了。
從本色上，企業(yè)應(yīng)用“特供、專供、人民大會(huì)堂、國(guó)宴”等等這些字眼標(biāo)記與冠名“奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)”都是冠名性質(zhì)的商業(yè)行為，但二都卻不可同日而語。由于中國(guó)品牌背書的只能是質(zhì)量而不是權(quán)力，中國(guó)品牌不能簡(jiǎn)單地等同于公共資源，中國(guó)品牌是以神圣的公信力為基礎(chǔ)，是一個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政漢、文明的意味和品牌符號(hào)。對(duì)一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)中國(guó)來講，品牌形象都至關(guān)重要，由于品牌形象往往象征著對(duì)這個(gè)中國(guó)的信賴和決心。如果中國(guó)品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商業(yè)漩渦中，就會(huì)將公權(quán)力帶入“品牌公地”的境地，攤薄公權(quán)的品牌價(jià)值，甚至可能徹底斷送中國(guó)整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力積累，耗盡國(guó)家本人的品牌資源。
無獨(dú)有偶，日前還有一條新聞令人深思。據(jù)媒體報(bào)道，深圳警方在打擊“四黑四害”(黑作坊、黑工廠、黑市場(chǎng)、黑窩點(diǎn);害百姓、害家庭、害社會(huì)、害中國(guó))的專項(xiàng)活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)“地溝油”已流入深圳政府機(jī)關(guān)食堂。覆巢之下豈有完卵，隨著“地溝油”的無孔不入，恣意妄為， “特供”的光環(huán)也在裉色。
所以無論是中國(guó)，還是企業(yè)，品質(zhì)與質(zhì)量才是品牌的基石與核心，努力于“國(guó)家制造”的質(zhì)量提高與品牌力塑造才是基本之道，才能構(gòu)成真正的中國(guó)品牌背書，從而在全球化競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)明越來越多資源附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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