網(wǎng)購人群的一直加大，催動著家紡電子商務領域的飛速進步。近年來，消費者購置家紡的渠道，從線下終端開始向線上電子商務遷移，特別是網(wǎng)購主流人群——時髦女性、白領階層對生活質(zhì)量的要求一直提高，以及對家庭軟裝璜的注重，更使得家紡電子商務領域年銷售輕松突破百億元大關。
然而，隨著介入的家紡企業(yè)一直增多，電子商務競爭也愈加強烈。經(jīng)過第一輪角逐后，一些以經(jīng)營個性化、特色化產(chǎn)品為噱頭的電商品牌逐步浮出水面，在首輪PK中惹起了業(yè)內(nèi)的關注。
抓住快時髦消費
在家紡電商圈里，目前的市場競爭態(tài)勢已根本明確，以羅萊、富安娜、博洋為代表的線下品牌對電商的注重與宣傳投入越來越大，占據(jù)著網(wǎng)購的高端市場;以南通家紡基地為代表的網(wǎng)絡品牌，憑借南通家紡市場的本錢優(yōu)勢牢牢占據(jù)著低端市場。面對南通的市場通路大貨，諸多家紡企業(yè)并不具有本錢價格優(yōu)勢;而面對線下的傳統(tǒng)品牌，又不具有品牌和顧客基數(shù)優(yōu)勢。因而，對于一些家紡企業(yè)來說，這似乎是一個沒有想象力的市場。
“現(xiàn)在，諸多年輕人都青睞能夠體現(xiàn)本人個性，同時價格又能夠承受的產(chǎn)品，但市場并不能滿足他們。所以，咱們把目的鎖定在了這些年輕的‘80后’、‘90后’身上，專注于設計與他們這個年齡段相匹配的網(wǎng)購家紡產(chǎn)品。”覺家居電子商務部經(jīng)理賈成偉如是說。作為電子商務家居品牌，覺家居在2011年底成立之時，就將品牌定位為快時髦家居，欲打破已有的市場格局。
“我本人也是‘80后’，因而很想制作屬于咱們這群年輕人的、獨一無二的、有價值需要的東西，咱們與上一代人相比有很大差異，不論是教育程度上，還是承受新東西的速度上，都有很大提升。咱們需求那種快時髦的產(chǎn)品，床單也不例外?？鞎r髦在服裝品類已經(jīng)深化人心，但在家紡行業(yè)卻是一個新鮮的概念。上貨時間快、緊跟時髦潮流、平價，這套在服裝領域玩得風生水起的方針與以‘80后’、‘90后’為目的消費群體的覺家居不約而同。”
在賈成偉看來，一般的床品只是以滿足人類最根本的需要而存在，一年冬夏兩季更新，完全依照時節(jié)需要來做。但作為快時髦，要隨時緊跟潮流，給消費者新鮮的感覺。目前，覺家居根本保持每個月有兩款以上的更新。
賈成偉說：“盡管與快時髦服裝相比，每月兩款以上的更新并不算多，但在一年新品發(fā)布屈指可數(shù)的家紡行業(yè)，這種更新速度足以處理網(wǎng)站的風格和價位問題。豹紋、牛仔、LADY GAGA、喵星人、蕾絲等傳統(tǒng)家紡鮮少觸及的潮流元素及色調(diào)成為咱們的主打款，大膽的用色有時甚至讓生產(chǎn)的工廠也會好心提醒咱們留意是不是與傳統(tǒng)有沖突。”
如果說上線3個月就躋身天貓新店前10名是一種偶然，這樣看來被阿里巴巴結合電子商務協(xié)會評選為“2012全球十佳網(wǎng)貨品牌”似乎可以從側面印證覺家居走個性化路線是一個明智的選擇。
與覺家居的想法不約而同的，還有由庫巴網(wǎng)開創(chuàng)人王治全二次創(chuàng)業(yè)建設的大樸網(wǎng)。
走小眾化路線
“這是一個短期內(nèi)很難做出規(guī)模的電商項目，需求耐得住寂寞。”王治全淡定地說。
上線之初的大樸網(wǎng)以毛巾、床品為切入單品，將來的計劃是打造成一個質(zhì)量生活形式的在線品牌。
在品牌成立之初，王治全還專注于去日本、美國做產(chǎn)品調(diào)研。“在日本和美國的線下賣場里，諸多品牌將thread count(織物經(jīng)緯密度，簡稱TC)，也就是紡織品1平方英寸經(jīng)線和緯線根數(shù)之合，來作為床品的質(zhì)量指標，會在水洗標上標示出來。普通TC數(shù)值越大，織物的細密程度和質(zhì)量越好。但是，在國家織物的商品標簽中并沒有這一數(shù)值。”王治全說。
通過對國家家紡產(chǎn)品的研究，王治全發(fā)現(xiàn)，目前在國內(nèi)，床品品牌的競爭還處于拼花色的階段，大家競爭的關鍵是花色的設計，很少有企業(yè)會把TC這個決定產(chǎn)品自身質(zhì)量的指標拿出來作為競爭點。
因而，王治全看到了國家家紡的“TC商機”。
“實際上，國內(nèi)廠家的織物大多數(shù)將TC做到100~300，其中200是主流，很少有商家做到400，做到 600的商家更是少之又少。在國外市場，家紡產(chǎn)品分為根本型和時髦型，而在國內(nèi)只有時髦型產(chǎn)品，沒有根本型產(chǎn)品。”于是，王治全確定了從家紡這個品類開始突破。他所采取的形式是做400TC以上的高質(zhì)量產(chǎn)品，采納A類(適合嬰幼兒用品)面料，在產(chǎn)品設計上走極簡路線。從大樸網(wǎng)上可以看出，其床品都是素色類產(chǎn)品，沒有花哨的圖案，且提倡“無·亦所有”，即產(chǎn)品無甲醛、無熒光增白劑、無致癌芳香胺。
在王治全看來，這實際上是在構筑一個競爭入門水平，由于極簡的素色設計根本上沒有什么可模仿的。如果要模仿TC這個指標以及A類環(huán)保指標，就需求找外貿(mào)大廠來合作，那樣模仿的入門水平就高了。王治全說：“在這個很窄的品類里做極致產(chǎn)品，也可以建設必定的競爭壁壘，由于小工廠模仿不了，大工廠不愿做。”
另外，因為毛巾和床品根本上是標準化產(chǎn)品，普通不會產(chǎn)生退換貨的狀況。而這對于初創(chuàng)企業(yè)來說，無疑可以省下不少逆向物流的費用。
對于一個初創(chuàng)企業(yè)來說，要把TC這種質(zhì)量指標對用戶廣而告之，并不是一件容易的事。“我壓根也沒有想做所有人的生意，我也不想做凡客，只想做個小眾品牌。”王治全表現(xiàn)，家紡類產(chǎn)品的線下加價規(guī)律普通是5~8倍，而本人擁有40%的毛利就可以正常運行，有足夠的收益空間去支撐企業(yè)連續(xù)地在產(chǎn)品自身上下工夫，用好的產(chǎn)品去影響用戶。
“將來，電商會越做越實。電商的核心競爭力不再是網(wǎng)站，也不在于能否懂電商，而在于能否懂產(chǎn)品。消費者也并不在乎從什么渠道購置產(chǎn)品，而會越來越多地在乎產(chǎn)品的設計和材質(zhì)。”王治全如是說
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