奢侈品電商在強烈競爭中逐步拉開差距。
由品牌、傳統(tǒng)售賣商和第三方電商公司一路組成的奢侈品電商大軍中，并不是所有隊伍都能夠保持良好增長，特別是在國家這個仍未成熟承受奢侈品網(wǎng)購渠道，卻又非常誘人的突出市場。
大局部國家本土奢侈品電商仍處于“燒錢”狀態(tài)，擁有豐富經(jīng)營經(jīng)驗的海外奢侈品電商在華市場進步緩慢，甚至開始“撤退”。
奢侈品電商顯泡沫
美國高端百貨Neiman Marcus企業(yè)公關(guān)副總裁Ginger Reeder日前向大智慧證明，公司計劃削減Neiman Marcus中文網(wǎng)站運營隊伍，所有客單從美國倉庫直接發(fā)貨。消息稱，此次裁員幅度達50%，而且距離該中文網(wǎng)站上線不足半年時間。
另據(jù)公司內(nèi)部人士透露，因為銷售不理想，創(chuàng)建于2009年的新加坡奢侈品限時特賣網(wǎng)站Reebonz國家隊伍已于3月底解散，僅剩財務(wù)和兩名收尾人員。
與此同時，1997年在納斯達克上市的美國奢侈品電商鼻祖Bluefly上個月宣布，將被洛杉磯一家私募基金Clearlake整體收購，原大股東索羅斯基金等將退出。
Bluefly曾享用過互聯(lián)網(wǎng)泡沫高峰期間帶來的鐘愛，1999年公司股價一度沖上150美元的高峰，2012年則跌至1美元以下，目前市值僅1130萬美元。曾經(jīng)五年中，Bluefly累計虧損5610萬美元，單2012年就虧損了2490萬美元。
曾一度持有Bluefly 90%股份的金融大鱷索羅斯，也隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅逐步減持，成為如今的第二大股東。
奢侈品領(lǐng)域分析網(wǎng)站華麗志開創(chuàng)人Alicia Yu表現(xiàn)，Bluefly長期受困于存貨，高企的營銷和管理費用。其管理隊伍也相當(dāng)老化，不少高管年齡超過60歲。Clearlake接手各大股東的全部 89%股份后，將作價10美分一股收購市場上剩余流通股份，根本屬于“跳樓價”。
2011年，國家奢侈品消費市場達到頂峰，貝恩的講演稱該年同比增速達30%。各大品牌在華銷量上升之余，海外高端時髦電商也陸續(xù)入駐搶奪先機。業(yè)內(nèi)資料顯示，2012年，國家線上奢侈品消費者總量達到2.5億人，總銷量達25億美元。但隨著整個奢侈品消費市場增速放緩，各方壓力徒增，國家奢侈品消費者似乎無奈支撐起遍地開花的奢侈品電商。
難以琢磨的國家市場?
國家本土的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站從2008年開始起步，并在2010年呈現(xiàn)了爆炸式的增長。2010年，新樹立的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站超過50家，且主營業(yè)務(wù)根本相似，奢侈品電商的增長達到了一個峰值。但隨著一般規(guī)模的電商網(wǎng)站在2012年災(zāi)難式地倒閉，僅有不到5家本土電商企業(yè)幸存下來，其中大局部都擁有大型風(fēng)投或私募基金的支持。
而擁有更長奢侈品電商運營經(jīng)驗的海外奢侈品電商，盡管其中不少已經(jīng)通過本土化隊伍等形式研習(xí)國家，似乎也未能精確判斷市場和國情。
據(jù)知情人士介紹，目前在華運營的三大海外奢侈品電商業(yè)績都不是十分好。其中Neiman Marcus因為大量的市場投入導(dǎo)致虧損;Yoox在市場方面投入較少，人員和房租的運營本錢很低，但因為局部代運營的品牌是賺錢的，所以應(yīng)該有少量盈利;Net-A-Porter自身就有一些國家顧客，目前對其中文版也未啟動大量的市場投入，但已經(jīng)大面積招兵買馬打基礎(chǔ)，還不清楚其盈利狀況。
目前，海外奢侈品電商進入國家市場主要有兩種渠道：一是通過收購國家的電商，利用其在華資源和隊伍進行網(wǎng)站運營保護。隸屬瑞士厲峰集團(Richemont, CFR.VX)的英國奢侈品電商Net-A-Porter便收購了香港熟客網(wǎng)(Shouke.com)，從而推出了其第一個中文網(wǎng)站--頗特萊斯網(wǎng)(TheOutnet.cn)。Neiman Marcus也是通過注資時髦電商魅力惠(Glamour-Sales.com.cn)進軍國家。近日，國家本土奢侈品電商佳品網(wǎng)也正逐步轉(zhuǎn)型為美國梅西百貨(Macy’’s, MACY.NYSE)的在華線上平臺。
另一種是在原語言網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，推出中文語言版本，“曲線入華”。美國電商鼻祖亞馬遜(Amazon, AMZN.NYSE)旗下時髦電商Shopbop在華就是這種做法。
羅蘭貝格管理征詢公司合伙人任國強在承受媒體采訪時表現(xiàn)，中文語言版本可能是一種曲線在華做奢侈品電商的形式，在時間和本錢會有比較大的優(yōu)勢。另外，由于這批網(wǎng)購的人相對已經(jīng)很成熟，節(jié)省了教育本錢。這是最為事實的選擇。但是，這種規(guī)做法無奈加大。
業(yè)內(nèi)普遍以為，線上渠道中產(chǎn)品的穩(wěn)定真實性及購物體驗，加上國家消費者仍以為網(wǎng)購即“便宜”消費的觀念等，都阻礙奢侈品電商的進步。
美西時髦CEO王昊先生表現(xiàn)：“這些大型外資售賣企業(yè)在進入國家時，對市場狀況的判斷通常過于樂觀，他們將很快意識到，在國家，尤其是在二三線城市，消費者對于奢侈品電商品牌的認(rèn)知度很低，國際電商們需求和本土奢侈品電商一樣，漸漸了解國家的網(wǎng)絡(luò)消費者，并在此基礎(chǔ)上，逐漸樹立他們的品牌基礎(chǔ)和名譽。”
“局部電商縮減開支或撤走的主要緣由，應(yīng)該還是業(yè)績不如預(yù)期提高的這么快，目前國家的入關(guān)和關(guān)稅政策也是海外奢侈品電商所面臨的難題，”他補充道。
Yoox的競爭法寶
業(yè)內(nèi)人士以為，同時擁有多品牌店(Multi-brand Store)和單一品牌店(Mono-brand)兩條業(yè)務(wù)線的意大利奢侈品電商Yoox(YOOX.MI)在競爭中優(yōu)勢明顯。
首個實如今華本土化運營的的海外奢侈品電商Yoox，在華業(yè)務(wù)已步入第三個年頭。2012年Yoox在以國家為首的其他中國凈收入猛增139.7%至1460萬歐元，成為其增幅最大的市場。
王昊向大智慧表現(xiàn)，因為Yoox在國家代運營的Giorgio Armani網(wǎng)店“十分賺錢”，應(yīng)該是目前在華三大海外奢侈品電商(意大利Yoox、英國Net-A-Porter和美國Neiman Marcus)中盈利最明顯之一。
所謂“代運營”就是指Yoox目前特有的一種商業(yè)模式--利用本身全球范疇的線上銷售渠道，為其合作品牌搭建并運營該單一品牌網(wǎng)店。有評論以為，Yoox完善的物流平臺以及其與各大品牌聯(lián)手打造的單一品牌網(wǎng)店，助其在經(jīng)濟低谷仍能保持必定增長。
截至2013年3月31日的一季度，Yoox單一品牌業(yè)務(wù)線利潤率19%，上年同期為16.1%。多品牌業(yè)務(wù)線利潤率為12.2%，上年同期為12.5%。全球經(jīng)濟放緩，奢侈品購置力受明顯沖擊的環(huán)境下，Yoox仍估計2013年將錄得更高的銷售額和收益。
面對單一品牌業(yè)務(wù)擁有較高利潤率的現(xiàn)象，Yoox企業(yè)財務(wù)傳播總監(jiān)Ivan Dompé表現(xiàn)：“這很好地驗證了單一品牌收益驅(qū)動項目組合管理的有效性。單一品牌業(yè)務(wù)線利潤率的增長，也需求歸功于與開云集團(Kering, PP.PA)合作成立的合資公司所帶來的積極奉獻。”
另外，他透露，普通來說，單一品牌業(yè)務(wù)線利潤率較高是因為單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店提供的當(dāng)季產(chǎn)品。
紐約時髦潮流資訊媒體Bomoda首席執(zhí)行官Brian Buchwald在承受媒體采訪時，則表現(xiàn)，海外奢侈電商在國家的名氣太小，相較于品牌自行運營的電商受關(guān)注度較低。
而Yoox通過為名氣高，市場潛力較大的奢侈品牌搭建線上銷售平臺，則不受本身名氣不高的限制。
然而，Yoox的局部單一品牌網(wǎng)店利潤也不迭預(yù)期。Ivan Dompé證明，截至2013年3月31日的一季度，Yoox關(guān)閉了凈收入占了集團整體收入約1.5%的5家官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，其平均客單價較單一品牌業(yè)務(wù)線整體客單均價低約37%。
但雖然如此，Ivan Dompé表現(xiàn)，單一品牌業(yè)務(wù)線凈銷售額增長的目的還是如期完成。
王昊以為：“Yoox的單一品牌店模式其實和開一家品牌授權(quán)店是一樣的，豈但要采貨，也需求投入必定的市場費用來保障流量。當(dāng)然如果這個品牌名氣十分高，就會有十分大的優(yōu)勢，但是如果品牌不夠強大，其實也是十分辛勞的，好比Yoox在國家運營的Armani網(wǎng)店就十分賺錢，但是其運營的bally以及 alexander wang等店銷售就十分的小。”
Yoox國家總監(jiān)Mimi Vong表現(xiàn)：“與在國家市場的其他諸多競爭對手差異，Yoox在國家的進步更重視長期效益而不是短期利潤。Yoox集團是一家上市的國際化公司，咱們有足夠的資源投資國家市場，同時擁有足夠的耐心來協(xié)助樹立一個健康有序的時髦電子商務(wù)市場環(huán)境，從而實現(xiàn)可連續(xù)性增長。”
依據(jù)與開云集團簽訂的合資企業(yè)協(xié)定，其旗下局部奢侈品牌的單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2013年底之前在國家上線。
國內(nèi)奢侈品電商在初期頻頻在品牌授權(quán)問題上跌倒，現(xiàn)在也在一直地尋找授權(quán)等合作機會。走秀網(wǎng)今年初牽手美國最大鉆石電商Blue Nile(NILE.NYSE);尚品網(wǎng)與美國設(shè)計師協(xié)會(以下簡稱“CFDA”)簽訂合作協(xié)定，銷售CFDA會員品牌服飾，并宣傳CFDA及其設(shè)計師會員品牌;美西時髦也與滬上四家買手店合作，啟動線上線下的聯(lián)營模式。
王昊表現(xiàn)，目前國家本土奢侈品電商的進貨渠道大局部是品牌的二級代理商，而海外更成熟、穩(wěn)定的渠道往往因為是直接向品牌洽購的。他以為，更多的品牌意識到需求和本土的，了解國家市場的奢侈品電商合作。
Mimi Vong則以為，奢侈品電子商務(wù)在國家仍然處于初期進步階段，具備十分高的成長潛力。大多數(shù)本土的奢侈品電商都是由風(fēng)投資金支持的，因而有短期快速擴張的需求。他們中的一局部企業(yè)也具備對國家電子商務(wù)實務(wù)的良好認(rèn)知?？墒牵c奢侈品牌的合作需求對品牌曝光、品牌推廣以及品牌文明有很深的認(rèn)識。更重要的是，在品牌與電子商務(wù)運營中建設(shè)信賴。這一點對一些企業(yè)是十分大的挑戰(zhàn)，不只僅在國家，也是全球范疇內(nèi)的挑戰(zhàn)。
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