80年前，回力作為時髦品牌引領(lǐng)了國家帆布鞋的潮流，現(xiàn)在，經(jīng)歷了80年風(fēng)雨的回力，正在全面的轉(zhuǎn)型，不論從設(shè)計(jì)還是從營銷思想上，如今就請上海回力鞋業(yè)有限公司黨委書記兼執(zhí)行董事桂成鋼為大家講述回力的歷史與全新進(jìn)步思路。
問：請您介紹一下回力鞋的歷史。
桂成鋼：回力的前身義昌橡皮制物廠成立于1927年。1935年正式注冊了“回力”鞋類圖案商標(biāo)。解放后，經(jīng)過1956年公私合營和上海橡膠領(lǐng)域歷次的裁并、改組、更名，至上世紀(jì)60年代主要由上海膠鞋六廠和上海膠鞋七廠應(yīng)用。本來有7個廠，是上海膠鞋公司的。是行政性的公司，不是企業(yè)性的，管理下面7個廠，1個膠鞋研究所，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下的狀況。7個廠都是在上海內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的，都關(guān)門了，后來房產(chǎn)都置換，分流員工，牽掉了。2000年的時候，走破產(chǎn)。正式完成破產(chǎn)是02年。
問：七個廠哪幾個是做回力的?
桂成鋼：四、六、七廠是做回力，二廠、三廠、五廠是做雙錢，九廠是做雨鞋的，是兼顧。兩個品牌，分散在兩個廠。兩個品牌，以前私人老板是兩個老板，兩個民族資本家。雙錢也有進(jìn)步歷史，回力也有進(jìn)步歷史，歷史差不多。雙錢的歷史還早一些，品牌注冊是29年，咱們是35年，品牌注冊比咱們早，但企業(yè)進(jìn)步歷史差不多。如今輪胎里面雙錢做得大、做得響，回力就和米其林合資，影響力小了。膠鞋里面回力的影響大，雙錢后來影響力就小一些。雙錢當(dāng)時做雨鞋比較多，做解放鞋，層次更低一些。如今兩個品牌還存在，還在堅(jiān)持做。
問：改制之后專注于成立了回力鞋公司?
桂成鋼：改制之后，2000年膠鞋公司破產(chǎn)，包含雙錢和回力都破產(chǎn)，集團(tuán)公司另外投資，組建了咱們這個公司，就是如今的回力公司。這個商標(biāo)，咱們受華誼集團(tuán)委托在做的，這個牌子的所有權(quán)還不是咱們手里，還在集團(tuán)公司。集團(tuán)公司給咱們獨(dú)家經(jīng)營、管理，操作這個品牌。
問：老的本來內(nèi)環(huán)區(qū)內(nèi)的廠子資產(chǎn)都置換了?遷了?
桂成鋼：是的，如今這里是總部頭腦局部，生產(chǎn)廠家在全國各地，咱們有好幾家，銷售網(wǎng)絡(luò)也在全國。技術(shù)開發(fā)力量在咱們這里，上海也有一家基地，咱們租賃松江也一家廠，技術(shù)研發(fā)中心在這個廠。如今是輕裝上陣，這也有咱們的特點(diǎn)。像去年金融危機(jī)，諸多廠家的產(chǎn)品賣不出去，擠壓了，或者是原物料價(jià)格高了，像這樣的狀況，咱們一些廠家就收住計(jì)劃，收縮，不收這么多鞋了，收購量減下來。廠里的事讓他們本人解決，這個咱們可以擺脫一下。本人辦廠也很累，一下子原物料漲價(jià)，一下子銷不出去，廠里擠壓，這都是資產(chǎn)。
問：你們不是下單下多少收多少?
桂成鋼：下多少收多少，但是咱們可以調(diào)整計(jì)劃，一個月一個月的下，隔一個月下。看看后面的方式不好，后面兩個月就少下計(jì)劃，有的時候咱們就不下了，沒有計(jì)劃。廠里就要本人想方法生存，這是廠里的事，咱們可以擺脫一下。如果咱們本人辦廠，生存不下去你要本人考慮，這有點(diǎn)優(yōu)勢。當(dāng)然咱們和廠里還是整體合作的，但咱們有點(diǎn)余地，可以調(diào)整，這個模式還是可以的。如今品牌運(yùn)作公司，根本上比較高級的模式也就是這樣。有的是本人開個廠，本人有牌子，本人生產(chǎn)本人銷。再搞一個層次，就是搞品牌了，銷是另外的，找廠家生產(chǎn)、加工。一流企業(yè)是賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)是做產(chǎn)品，做產(chǎn)品是最低的層次。以前諸多企業(yè)是外加工品牌，和加工國外的品牌，如今經(jīng)濟(jì)危機(jī)一搞，國外品牌收縮了，他就沒有活路了，諸多鞋廠也關(guān)掉了。像咱們本人有品牌，這一點(diǎn)還是比較好的。
問：當(dāng)時誕生了一些經(jīng)典的鞋。
桂成鋼：1948年的時候，咱們就生產(chǎn)出腳底是弓形的球鞋，人體的腳型有一個凹型，咱們設(shè)計(jì)出來的弓形里面有一塊特制海綿，有彈性，這個弓形底后來用到565籃球鞋了。1979年，咱們研發(fā)了新的籃球鞋和網(wǎng)球鞋，風(fēng)靡全國的WB-1籃球鞋在這年問世。從咱們公司來說，這款鞋最早占咱們公司的銷售比例80%多，一年大約生產(chǎn)兩三千萬雙。上世紀(jì)七八十年代是“回力”一統(tǒng)江湖的年代。
問：回力在上世紀(jì)90年代中期后，面臨著什么樣的難題?當(dāng)時你們是怎么做的?
桂成鋼：諸多外地企業(yè)都已經(jīng)比較市場化了，咱們也要本人推銷，一下子有點(diǎn)懵，企業(yè)擠壓，推銷不出去。并且上海地價(jià)本錢比較高，而膠鞋類屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，毛利率比較低，當(dāng)時很難繼續(xù)生存，你出產(chǎn)品的價(jià)格無奈達(dá)到地級差價(jià)，就不行。上海當(dāng)時要求“有所為，有所不為”，勞動密集型產(chǎn)品的企業(yè)被要求轉(zhuǎn)移。
當(dāng)時咱們的考慮是，在有所不為中要有所為，回力牌子還是可以的，但是模式要轉(zhuǎn)變。咱們進(jìn)步了一個總部經(jīng)濟(jì)的模式，技術(shù)開發(fā)咱們把握、市場咱們把握，經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)也是本人打造。產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、加工這塊，交給社會資源。咱們拿這個品牌運(yùn)作，這個模式和國外的耐克、阿迪差不多。生產(chǎn)方全國各地都可以找，哪里的本錢低，哪里契合咱們品質(zhì)等各方面的要求，咱們可以在這個廠里下單，加工，然后咱們收購。
問：如今這個模式已經(jīng)成熟了嗎?
桂成鋼：如今咱們的模式還要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，以前咱們的品位比較低，如今也做高檔鞋，但是營銷模式還要提高。本來咱們是批發(fā)模式，如今要構(gòu)成終端專賣網(wǎng)絡(luò)。在市場上，要廣泛建設(shè)咱們終端的門店，形象店，以提高品牌形象，咱們這個步子還是慢了一些。
問：如今門店開設(shè)狀況怎樣?
桂成鋼：開了不少，但全國范疇來講還是很少，和其他的品牌公司來講差距很大。這個轉(zhuǎn)變的工作，咱們也是最近幾年開始做的。以前都是以批發(fā)為主，維持了好幾年。咱們還是要抓緊這方面的拓展，思路、觀念還是要進(jìn)一步的創(chuàng)新。
問：如何改變年輕消費(fèi)者對回力是老牌子不夠新潮的觀念?
桂成鋼：年輕消費(fèi)者印象當(dāng)中，感覺回力品牌比較老了，產(chǎn)品也比較老。最近兩年也是有一個很好的機(jī)遇，咱們比較經(jīng)典的老產(chǎn)品、老牌子，給留學(xué)生帶到國外了，回力、飛躍這些老的經(jīng)典款式如今在歐洲很風(fēng)靡，由于歐美這些消費(fèi)者，他們比較崇尚經(jīng)典復(fù)古的東西。歐洲的這股風(fēng)潮過來，惹起了國內(nèi)年輕人的關(guān)注。咱們也很清楚，這個時髦潮流是一個階段，很快會曾經(jīng)的。咱們真正要有生命力，產(chǎn)品還是要創(chuàng)新，迎和時代新的潮流，咱們抓住如今這個機(jī)遇讓年輕人越來越多的了解回力。
問：這股懷舊時髦風(fēng)中，還是主打經(jīng)典款?
桂成鋼：是的，565、還有WB-1，網(wǎng)球鞋、運(yùn)動鞋都有。咱們?nèi)缃裾埩酥T多年輕設(shè)計(jì)師，老款式重新創(chuàng)新、改造。本來的運(yùn)動鞋不太時髦，外形、裝璜都比較簡單。但是運(yùn)動的性能都很齊全。咱們當(dāng)時不重視外形的設(shè)計(jì)，如今咱們要更重視這方面，要緊跟時代的潮流，將年輕人青睞的時髦元素加進(jìn)去。
問：回力作為一個老牌子，如今開始特別關(guān)注年輕人市場?
桂成鋼：是的，經(jīng)過這么多年歷史，回力變成一個老的、落伍的品牌。如今，咱們要煥發(fā)青春和時髦的方針，就必需要緊跟時髦的潮流，讓年輕人了解回力。如今咱們也不說必定要做最高檔的鞋，但咱們還是要爭取在年輕人心中牢牢扎下根，成為年輕人最青睞的品牌，回力“舊的、老的”形象要扭轉(zhuǎn)。咱們諸多中老年人一輩子都穿回力，款式再老他也青睞。但總是這樣肯定不行，年輕人不知道，那品牌最后注定要消亡。只有年輕人青睞，品牌的生命力才可以延續(xù)。
問：回力如今在運(yùn)動專業(yè)化技術(shù)開發(fā)上，處于什么樣的位置?
桂成鋼：咱們本來的消費(fèi)群最早是群眾化的，后來定位在全民健身、群眾體育上，在社區(qū)活動、大眾體育或者是專業(yè)隊(duì)訓(xùn)練鞋中，回力鞋肯定是價(jià)廉物美的，完全可以達(dá)到錘煉身體的要求。當(dāng)然專業(yè)級的咱們也可以達(dá)到要求，咱們?nèi)缃窈鸵恍﹪獗容^大的品牌方面技術(shù)方面有差距，這不得不承認(rèn)，但咱們一直在致力。本來的專業(yè)化，咱們已經(jīng)研究得比較深了，如今就是在物料改良，新物料、新工藝方面要趕上去，咱們有這個基礎(chǔ)的。咱們要讓年輕朋友知道，回力是國家最早做運(yùn)動鞋的，它對運(yùn)動鞋結(jié)構(gòu)方面還是很有基礎(chǔ)的。
問：如今回力鞋產(chǎn)品系列中，新款式和經(jīng)典款式的銷售比例大約是多少?
桂成鋼：不得不承認(rèn)，老的款式還是銷售基礎(chǔ)，如今每年銷售中，新款式占20%左右。有的新款運(yùn)動鞋當(dāng)年可能不起眼，到第二年起潮流了，銷售也會隨著上升。休閑時髦類的鞋換季很快，有時候一年換兩季，這也是咱們要一直跟上的。
問：如今面對年輕人時髦類鞋，價(jià)格大約是多少?
桂成鋼：咱們?nèi)缃駹I銷模式在轉(zhuǎn)變，以前是批發(fā)價(jià)，如今要進(jìn)終端，在商店賣的也更多，時髦類的鞋，根本上都是100元到200元間。
問：怎樣通過定價(jià)來提高品牌形象?
回答：咱們也在一直的摸索，咱們?nèi)缃駮r髦化的鞋出來，好比手繪鞋平均要賣兩三百塊。咱們還做了一些套餐和主題產(chǎn)品，好比咱們的經(jīng)典套餐就是將咱們的經(jīng)典款式配一些推廣數(shù)據(jù)、留念品，賣258元，也有人買。有的小青年也很感興致，咱們以后的時髦款也可以推出主題產(chǎn)品，像世博主題的，可以將世博元素聯(lián)合起來。
問：如此看來，你們的產(chǎn)品更新率大大提升了?
回答：是的，近兩年咱們在著力推聯(lián)合時髦的新品。咱們希望以后回力給人的印象就是既專業(yè)又時髦，專業(yè)是指鞋做得很專業(yè)，質(zhì)量沒問題，但款式、外形又很時髦，今后咱們的方針就是專業(yè)和時髦聯(lián)合，運(yùn)動和休閑聯(lián)合。本來咱們運(yùn)動巨大得比較多，休閑接觸得比較少。特別是感覺十幾二十年前，企業(yè)怕更新快，內(nèi)部的機(jī)制也跟不上。如今如果你更新不快不行，所以咱們內(nèi)部要轉(zhuǎn)換機(jī)制，要有創(chuàng)新的思維，不能停留在品質(zhì)好、運(yùn)動性能好就行，其他的不論，這可不行。
問：門店如今大約有多少家?分布在哪些區(qū)域?
桂成鋼：不多，如今全國大約100多家。各地都有，特別是在一些二、三線的城市先開發(fā)出來，中心城市如今少一些，上海如今有10幾家。
問：如今諸多人想買回力鞋但不知道去哪里買。
桂成鋼：是的，這點(diǎn)很遺憾，我諸多朋友也都說想買買不到，咱們爭取今后最最少每個區(qū)都要有一家主干店，再連鎖加盟，會逐漸進(jìn)步起來的。如今上海地區(qū)的門店都是直營的，外地是加盟的。
問：那接下來的重點(diǎn)是什么?
桂成鋼：是兩個著力點(diǎn)，一個是終端網(wǎng)點(diǎn)要拓展，大力開設(shè)門店，還有一個是產(chǎn)品的創(chuàng)新和時髦化。這兩個著力點(diǎn)需求配合起來做，由于產(chǎn)品時髦創(chuàng)新了以后，再做大批發(fā)的模式可能不行。大批發(fā)的模式競爭很強(qiáng)烈，拼價(jià)格，惡性循環(huán)。因而，咱們要讓年輕人承受時髦化的回力鞋，就必需走門店的方式。
問：回力如今的進(jìn)步路線是怎樣的?
桂成鋼：今后咱們除了上海，先從二線區(qū)域漸漸的走到一線區(qū)域?；亓κ寝r(nóng)村包圍城市，以前在農(nóng)村，諸多批發(fā)網(wǎng)絡(luò)都有，咱們說品位提升、進(jìn)入城市，再一步步的提高上來，咱們要進(jìn)入一線城市。而一些國外品牌是先打入中心城市，再從城市滲透農(nóng)村，最后占領(lǐng)國內(nèi)所有市場。由于人民的生活能力在提升，農(nóng)村和中小城市的收入也都在提升，觀念也都在變。本來農(nóng)村里面，不論什么鞋，只需價(jià)格廉價(jià)就買。如今諸多農(nóng)村的年輕人也追求品牌。咱們民族品牌要往一線城市提高，最終咱們國內(nèi)名牌和國外名牌，要在大城市決戰(zhàn)。
問：如今的品牌運(yùn)作模式有些什么優(yōu)勢?
桂成鋼：咱們隨時可以調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，一個月一個月地給生產(chǎn)方下單。依據(jù)市場形勢的好壞，來決定下多少單。如果咱們本人辦廠，遇上形勢不好，就得本人擔(dān)當(dāng)。
桂成鋼說，如今品牌運(yùn)作公司，最高級的模式也是這樣的。一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品，只做產(chǎn)品是最低的層次。以前諸多企業(yè)都是加工國外的品牌，如今經(jīng)濟(jì)危機(jī)一來，訂單收縮，就沒活路了。像咱們本人有品牌還是好一點(diǎn)的，所以必定要把這個資源利用好。
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