李寧作為領(lǐng)域的老大哥，始終遭到消費(fèi)者的推崇，不只是應(yīng)為其過硬的質(zhì)量，其極具個(gè)性的設(shè)計(jì)概念也是時(shí)髦男女追求的對象。
李寧公司眼下的境遇，問題到底出在哪里?本土運(yùn)動(dòng)品牌大佬，新的十年將何去何從?李寧公司創(chuàng)建伊始的第一任市場部經(jīng)理，現(xiàn)任關(guān)鍵之道體育征詢有限公司首席執(zhí)行官的張慶表現(xiàn)：李寧是國家運(yùn)動(dòng)品牌的老大，但這個(gè)老大不好當(dāng)：
記者：對于李寧第二季度訂貨會(huì)的“成果單”，招商證券分析師以為，國內(nèi)體育用品市場前幾年擴(kuò)張?zhí)?，專賣店數(shù)量迅猛增加，同質(zhì)化的產(chǎn)品在市場投放太多，從而導(dǎo)致像李寧、國家動(dòng)向等體育用品公司存貨積壓太多，最終導(dǎo)致業(yè)績表示疲軟。您怎么以為?
張慶：曾經(jīng)企業(yè)以能力式增長為主，多開一家店多一份銷售額。這種能力式增長為什么難認(rèn)為繼，大家都在開店的過程中一線城市的地價(jià)、開點(diǎn)本錢居高不下，三四五線甚至六線市場李寧這樣中高價(jià)位向下滲透遇到價(jià)格的壓力。一線市場又遇到阿迪nike降價(jià)的壓力，它走得最快所以面對的壓力最大，反映也越激烈。能力是增長已經(jīng)到頭了，我要做垂直式增長。
記者：什么是垂直式增長?
張慶：就是說提升品牌的議價(jià)水平。毛利率空間增大，提升收益率能力。而且抓住年青一代消費(fèi)者。李寧如今面對的問題也必定會(huì)是本土品牌在將來兩三年當(dāng)中會(huì)遇到的問題。與其說是李寧品牌個(gè)體的問題，不如說是本土品牌在完成了原始積累，尋求品牌價(jià)值的提高所要面對的一個(gè)問題和挑戰(zhàn)。 從誕生到成長，李寧公司的進(jìn)步之路似乎不斷順利平穩(wěn)，2009年在國家內(nèi)地的營業(yè)額更是超過阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌，但隨著90年代的記憶遠(yuǎn)去，李寧這個(gè)名字感召的一代消費(fèi)者逐步步入中年，他們還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持選擇李寧嗎?
記者：品牌重塑，李寧選擇了定位90后。市場承受么?
張慶：確實(shí)是雙刃劍。一方面90后有承受的，以為這樣便適合我的需求。但也有人說你再怎么變也扭轉(zhuǎn)不了你在我心中的本土的形象。另外一個(gè)很重要的李寧的品牌資產(chǎn)或者叫品牌形象，有一個(gè)很重要的特質(zhì)是他的親和力。密切關(guān)系是有價(jià)值的，但是李寧通過塑造跟90后消費(fèi)者的密切關(guān)系，有可能會(huì)使他跟80后、70后的關(guān)系疏遠(yuǎn)了。在新一代消費(fèi)群你還沒有100%抓住的時(shí)候，青黃不接的狀況就呈現(xiàn)了。
記者：先行一步的李寧，對其他本土運(yùn)動(dòng)品牌來說，有多少借鑒意義?
張慶：當(dāng)老大是很不容易的，最近我也看到好比賣3、40個(gè)億的喬丹啊什么也都在講品牌重塑，在走李寧這條路，他們在小心翼翼的看李寧哪做的不好、哪出問題，本人怎么調(diào)整。目前還是混戰(zhàn)即未來臨之前的短暫的空檔期，新口號(hào)是09年下半年提出來的，09年就意識(shí)到這個(gè)問題。但是如今本土諸多361度、特步還在繼續(xù)前進(jìn)。但是本土品牌的同質(zhì)化太強(qiáng)了，所以我覺得目前本土品牌的并購發(fā)生幾率比較少。反而是有兩種可能，一種是本土品牌通過并購境外的專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品的品牌去做一些華麗的轉(zhuǎn)身，國際品牌有沒有機(jī)會(huì)說做一個(gè)市場區(qū)隔，把五六線市場吃掉，反過頭來再跟本土品牌的老大一決雌雄。 運(yùn)動(dòng)品牌離不開體育自身，尤其是競技體育。2008年北京奧運(yùn)會(huì)讓李寧和李寧公司著實(shí)火了一把，現(xiàn)在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)即將如期而至，而李寧卻接到了競爭對手的“英雄帖”，那就是安踏成為冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及倫敦奧運(yùn)會(huì)國家代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服資助商，而李寧只能選擇包裝第一名團(tuán)隊(duì)：好比國家體操隊(duì)這樣的外圍路線，不同化的選擇是否成功呢?
張慶：曾經(jīng)李寧的影響力很重要就是依托奧運(yùn)會(huì)金牌隊(duì)伍的影響力。這次亞運(yùn)會(huì)對于過往亞運(yùn)第一名金牌選手也重新做了形象塑造。到倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)是一個(gè)更強(qiáng)的塑造機(jī)會(huì)。當(dāng)然這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品的更新?lián)Q代也完成了周期，經(jīng)銷商手中的庫存也有消化。所以兩三年的時(shí)間咱們可以看到分曉。尤其是目前從營業(yè)額的角度來講，李寧還是第一位的，去年目的是100個(gè)億，安踏不到這個(gè)數(shù)值。但是如果李寧繼續(xù)負(fù)增長，安踏繼續(xù)正增長的話，尤其到2012年安踏是奧運(yùn)代表團(tuán)的合作同伴，李寧對90后金牌隊(duì)的演繹有沒有新的變革，是需求觀察的。
記者：咱們看到，國美也宣布要進(jìn)軍體育用品市場。這種銷售模式會(huì)給品牌帶來什么影響?
張慶：家電十年前咱們買都是在百貨公司，十年之后那些地方幾乎沒人去了，幾乎都是家電的大賣場。體育用品在歐美發(fā)達(dá)中國也有旗艦店、體驗(yàn)式的、概念式的。但越來越多的是在體育用品的大賣場里面。這一點(diǎn)國美體育給了一個(gè)十分好的模范。我知道有諸多境內(nèi)外資本都很垂青這一塊。新的分銷商必定會(huì)選擇有不同化的品牌運(yùn)營，這時(shí)候誰最沒個(gè)性、最沒特點(diǎn)，誰就會(huì)很麻煩。
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